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Report 2013

1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

FOCUS

TESTIMONIANZE

FILM COMMISSION

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2013
Seconda Parte - IL MERCATO DELL'OFFERTA
PRODOTTI STRUTTURE E RETI
Capitolo 3 - Dalla produzione al consumo
Strategie di marketing e politiche di commercializzazione

La tecnologia digitale non è certamente estranea a un altro significativo sviluppo che at-traverso i trend di immissione delle prime uscite si riscontra sul mercato distributivo italiano: l'ascesa degli indici di copertura del circuito dell'esercizio da parte dei nuovi titoli, in connessione con l'aumento delle loro medie di tenitura in locandina. Dal 2000 al 2013 la diffusione media dei primi cinque film al box office di ogni anno è passata nella prima settimana da 274,8 schermi a 763,2 con un balzo pari al 177,73%; nella seconda settimana da290,6 a 731,2 (+151,62%); nella terza da 222,2 a 611,0 (+174,98%); nella quarta – e quindi a completamento di un mese di programmazione – da 138,6 a 361,6 (+160,89%).
Sono numeri eloquenti che confermano come l'industria cinematografica nazionale stia vivendo stagioni ad alta densità d'evoluzione, dove la crescita dei volumi produttivi annuali si rispecchia nell'incremento dell'offerta da parte del segmento della distribuzione,cui fa riflesso l'espansione delle proposte di visione nelle sale (tavola 11).

cap03-11

Non più 300 ma 1000 copie. Tanti schermi corrispondono materialmente ad altrettante copie e il salto dalla stampa delle opere su celluloide alla registrazione in digitale, con il relativo contenimento dei costi, ha contribuito a bilanciare la strategia commerciale applicata ai titoli delle majors – ad esteso impatto distributivo – adeguando la pianificazione distributiva alla diversa conformazione del circuito delle sale (con la sua struttura sempre più improntata sulla tipologia dei multiplex) e al loro cambiamento morfologico, dove alla continua contrazione del numero di impianti monosala fa contestualmente riscontro il graduale aumento nei complessi multischermo del parco di sale (meno di 100 posti e da 100 a 299 posti) a capienza più ridotta.
Attraverso la serie storica della diffusione in copie dei "top five" ai box office annuali si possono individuare le varie tappe di questa escalation. In primo luogo il ruolo decisivo affidato alla programmazione della seconda settimana: nel range di schermi coperti il livello minimo toccato dai film è sempre superiore a quello fatto segnare nella settimana d'esordio. Poi la cadenza delle progressioni succedutesi negli anni Duemila, concentrate in due diversi archi di tempo.
In quello iniziale era ancora prevalente la circolazione degli esemplari in celluloide. Nel 2000 è stato per la prima volta raggiunto (Chiedimi se sono felice; 2000) un lotto di oltre 300 copie sia nella prima sia nella seconda settimana; dodici mesi dopo è stato subito superato quello di 400 (Harry Potter and the Sorcerer's Stone[2001; Harry Potter e la pietra filosofale]); nel gennaio 2002 (The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring[2001; Il Signore degli anelli:- La compagnia dell'anello]) quello di 500 e nel dicembre dello stesso anno il target di 600 con Pinocchio(2002), che infranse anche la barriera di 500 per la terza settimana; nel 2004 –anno dagli ottimi risultati per il cinema domestico – si è andati oltre il tetto di 700 sia nella prima sia nella seconda settimana e di 600 nei sette giorni successivi (The Lord of the Rings:The Return of the King[2003; Il Signoredegli anelli – Il ritorno del Re]); nel 2006 il muro abbattuto da The Da Vinci Code(2006; Il Codice da Vinci) è stato quello di 800 schermi coperti in contemporanea in tutti i quattordici giorni iniziali, oltre che di 700 per la terza settimana.
Alla predominante veicolazione dei prodotti digitali è invece legata la seconda fase di grande crescita maturata dopo un intervallo di relativa pausa di quattro anni (nonostante le due positive stagioni al box office del 2007 e soprattutto del 2010), coincidente con il periodo più difficile della transizione da un formato tecnologico all'altro. Con il lancio di Harry Potter and the Deathly Hallows: Part II (2011; Harry Potter e i doni della morte - Parte2) nel 2011 è stato infatti tagliato il traguardo delle mille copie nella prima settimana (1.026 su un totale di 3.217 schermi del circuito Cinetel) unitamente a quello di 900 perla seconda; quindi nel 2013 è stato fissato un nuovo primato – con 1.121 copie alla prima settimana, 1.111 alla seconda e 991 alla terza – salutato dall'exploit di pubblico e al botteghino di Sole a catinelle(2013).

A ogni genere la sua programmazione. Dall'analisi del numero di schermi scelto per la programmazione delle prime visioni, relativa ai 100 film con i migliori risultati al box office dell'anno, emergono anche le scelte di pianificazione adottate dalla case di distribuzione secondo il genere delle opere. A parte alcuni casi eccezionali come Harry Potter e i doni della morte - Parte 2 e Sole a catinelle, la maggiore copertura di sale, in funzione della ricerca trasversale del pubblico, viene di solito prevista per le produzioni di punta(film d'azione, d'avventura e thriller, con cast ricchi di star) delle majors statunitensi, mentre un gradino più sotto si collocano le commedie sia straniere sia italiane.
A un'altra programmazione particolarmente estesa è poi affidata l'uscita dei film definiti nominalmente per ragazzi: nel concreto il 35% della platea è costituito da adulti accompagnatori e viene perseguita l'opportunità di soddisfare un pubblico trasversale a diverse fasce d'età. Più circoscritta – compresa di norma fra 650 e 700 schermi – e molto calibratasi presenta invece la programmazione delle opere d'animazione, in virtù evidentemente di uno schema di pianificazione ben collaudato attraverso gli anni e sul presupposto che i cartoon reggono in genere una tenitura solida, e abbastanza regolare, nell'arco di più settimane. È una formula applicata a un solo altro filone filmico, quello dei cosiddetti "cine-panettoni", fino a qualche tempo fa, quando dominava le classifiche di presenze e di incassi della stagione invernale: al culmine di una serie di leggeri rialzi, la punta massima di occupazione di schermi veniva sempre conseguita da Filmauro alla terza settimana.

Quali scelte di mercato. Attraverso le scelte di programmazione per numero di copie diffuse e per durata delle teniture sembra definirsi un quadro di offerta che si estende nello spazio e nel tempo, sulle coordinate di tre principali linee di condotta.
Le compatibilità economiche inducono prima di tutto gli operatori a concentrare gli investimenti di distribuzione, pubblicitari e di promozione – in costante crescita per la lievitazione delle opere in uscita e quindi del clima competitivo – pressoché in un'unica soluzione al momento del lancio.
La conseguente strategia di marketing porta alla ricerca della massima copertura già all'inizio del percorso delle opere nel circuito dell'esercizio, per cui la durata della tenitura della prima visione (alla quale ormai raramente fa seguito una seconda visione) diventa funzionale al conseguimento di uno sfruttamento il più completo possibile di tutte le potenzialità dei titoli presentati. Ne è testimonianza la comparazione del ciclo di vita delle prime visioni nel campione Cinetel – ricostruito attraverso la media delle sedi di presentazione dei debutti (al totale di 539 città che compongono il circuito corrispondono 1.063 strutture e 3.253 sale complessive) – in cui i valori medi dei film italiani, di quelli statunitensi e degli altri stranieri, nella loro assimilazione, potrebbero sembrare quasi interscambiabili (tavola 12).

cap03-12

Stagionalità: un tema sempre caldo. La crescita dell'offerta di prodotto in prima uscita e dell'arco dei proseguimenti ha avviato un processo di modificazione nella stagionalità dei listini e nella periodicità dei lanci, che sta portando – non sempre in modo lineare e non senza resistenze – a un calendario in cui l'industria cinematografica "spalma" appuntamenti e scadenze (anche in termini di flussi di cassa) in modi e misure diverse dal passato (tavola 13).

cap03-13

La stagionalità diventa molto significativa quando si parla di opere ad alto-altissimo budget, destinate in via previsionale a diventare film milionari ed eventuali blockbuster. Nel mese di dicembre i valori percentuali di distribuzione per i film italiani e stranieri sono pressoché identici e molto vicini sono anche quelli dei due mesi precedenti, sia pure con una diversa modulazione fra ottobre e novembre: i titoli nazionali in prima uscita rappresentano il 20,5% di tutti quelli domestici immessi sul mercato durante l'anno, quelli esteri il 20,3%.

Quando conviene osare In ragione delle compatibilità alle quali sono tenuti per rispettare i vincoli di pianificazione e i parametri tecnici e logistici posti dalle case madri nella diffusione internazionale dei loro prodotti, i distributori delle opere estere mostrano lungo il periodo 2005-2012 una maggiore regolarità fra un anno e l'altro nella ripartizione mensile dei loro debutti. Tuttavia la loro copertura nei mesi di luglio e agosto si rivela assai più ampia – e coraggiosa – di quella ricercata dalle società che diffondono i titoli italiani (che hanno comunque elevato il numero di uscite nel bimestre da 22 del quadriennio 2005-2008 a 34 in quello 2009-2012). Queste, a loro volta, risultano più attive a marzo e a maggio, mese dedicato solitamente all'offerta di ingressi a prezzi scontati prevista nell'ambito della tradizionale Festa del cinema.

Blockbuster a scadenza fissa. Nel delicato scacchiere della distribuzione va peraltro ricordata l'invalicabilità di determinate condizioni di mercato, legate principalmente alle preferenze e opportunità di frequentazione che il pubblico segue secondo i diversi periodi dell'anno. Dalle classifiche dei primi 100 film al box office degli anni fra il 2005 e il 2012 si rileva ad esempio che il 70% dei top 100 è stato proposto nei mesi di dicembre (16%),settembre e novembre (entrambi all'11%), gennaio e febbraio (10% ogni mese) e nelle quattro settimane che uniscono aprile e maggio (12%).
La suddivisione si focalizza ulteriormente se si concentra il campo d'osservazione sulle top ten annuali: nel 50% dei casi il primo giorno di programmazione dei dieci film che guidano la graduatoria dei campioni d'incassi si colloca fra il 5 dicembre e il 5 gennaio (con una graduale prevalenza negli ultimi tre anni dell'uscita post-festiva, salita al 60%); nel 25% si situa fra ottobre e novembre; nel 12,5% a febbraio e nell'ultimo 12,5% fra aprile e maggio. E appare così abbastanza logico che la quantità di debutti a dicembre e gennaio sia ristretta a un selezionato novero di aspiranti blockbuster, intorno ai quali risulta più difficile per chiunque conquistare spazio al botteghino, soprattutto per produzioni meno impegnative o ambiziose.

L'esempio del calendario francese. Nel panorama europeo non appaiono disponibili rilevazioni comparabili fra un Paese e l'altro e risulta difficile avere sia una visione d'insieme sia raffronti specifici (ad esempio fra i cinque grandi mercati del continente), anche se i diversi dati riferiti all'attività di distribuzione sembrano indicare una forte comunanza di situazioni e problematiche. In merito alla stagionalità dei debutti l'andamento è monitorato soltanto in Francia e la radiografia del CNC di Parigi mostra un tracciato diventato nel tempo sempre più bilanciato. I due mesi più intensi del calendario 2013 di prime uscite sono ottobre (73) e giugno (61); quelli meno ricchi agosto (39) e febbraio(49). Negli altri otto mesi il numero di prime visioni oscilla fra 58 (aprile e maggio), 56(gennaio, mese in cui viene praticato uno sconto sul prezzo dei biglietti a tutti gli studenti), 55 (marzo), 53 (settembre) e 52 (novembre e dicembre).

Più copie anche a inglesi e francesi. Per quanto riguarda le copie diffuse, si registra una crescita anche in Gran Bretagna, in capo ai titoli sia con oltre 500 unità di stampa, passati da 9 del 2008 (1,7%) a 26 (4,0%) nel 2012, sia con meno di 100 e 300 copie – aumentati da 43 e 56 (per un 18,8% cumulativo) a 56 e 60 (equivalenti al 18,0%) – e al pari delleopere diffuse in meno di 10 o 50 esemplari, diventate nel 2012 rispettivamente 245 e 166(pari al 63,4% delle 647 totali) da 206 e 119 (corrispondenti al 61,7% delle 527 complessive) che erano nel 2008, mentre restano stabili a 94 (17,9% nel 2008 rispetto al 14,5%del 2012) quelle con un'edizione fra 300 e 499 riproduzioni.
In Francia la serie storica della distribuzione segnala invece che i 555 debutti del 2008 sono stati diffusi in 81.473 copie per una media di 146,79 a film contro le 82.193 delle 615 prime visioni del 2002 e le 90.783 dei nuovi titoli del 2013 per un numero medio rispettivamente di 133,64 e 138,81. Le statistiche consentono anche un confronto fra i multipli di stampa delle opere domestiche e straniere. Nel 2008 l'edizione dei prodotti aveva registrato mediamente 109,76 esemplari per quelle nazionali a fronte dei 227,38 made in USA, degli 82,76 di origine europea e di 38,96 del resto del mondo; nel 2013 gli indici corrispondenti sono pari a 116,49 (Francia), 268,22 (Stati Uniti), 69,95 (Europa) e 63,07 (altri Paesi esteri).
Mentre per il mercato tedesco non sono disponibili riferimenti utili, per quello spagnolo viene offerta dalla SGAE-Sociedad General de Autores y Editores, equivalente della SIAE italiana, una fotografia limitata al 2012 e onnicomprensiva di debutti e proseguimenti, secondo la quale sui 1.537 titoli presenti nella programmazione annuale 136 (8,8%) sono stati proposti con più di 500 copie, 47 (3,1%) con più di 300, 88 (5,7%) con più di 100, 56 (3,6%)con più di 50 e ben 1.210 (78,7%) con meno di 50 e fra questi ne figurano 230 diffusi sol-tanto in due o tre esemplari e addirittura 652 in edizione unica. Contro i 93 e 21 prodotti statunitensi proiettati su oltre 500 e 300 schermi sono però soltanto 22 e 12 quelli domestici.

 

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