LINGUA
Report 2014
Report 2013
Report 2012
Report 2011
Report 2010
Report 2009
Report 2008
Report 2013

1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

FOCUS

TESTIMONIANZE

FILM COMMISSION

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2013
Focus
Dieci anni di product placement Made in Italy
Appendice 2

LA DISCIPLINA GIURIDICA DEL PRODUCT PLACEMENT A LIVELLO INTERNAZIONALE

Il product placement appare regolamentato a livello internazionale in modo alquanto differenziato: risulta infatti possibile rilevare in certi contesti, per esempio negli Stati Uniti, il riconoscimento di una tendenziale libertà di azione, invece in altri ambiti, in particolare all'interno dell'Unione Europea, una maggiore propensione verso una regolamentazione più rigida.
In tema di disciplina del product placement occorre sottolineare che un aspetto centrale da dover prendere correttamente in considerazione è rappresentato dalla necessità di bilanciare la libertà di espressione artistica degli autori, i legittimi interessi commerciali delle imprese e la tutela dei consumatori, e ciò attraverso l'affermazione del principio di separazione tra la comunicazione commerciale e i contenuti editorialie di intrattenimento, in modo tale che il pubblico sia sempre in grado di distinguere la reale fonte, natura e finalità dei messaggi ai quali viene sottoposto.
Vi è da rilevare che i maggiori vincoli vengono riscontrati con riferimento al product placement televisivo a causa della regolamentazione pubblica che il settore di per se stesso necessita, allo scopo di assicurare una corretta assegnazione delle licenze perla diffusione – essendo scarsa l'ampiezza dello spettro disponibile – che permetta di garantire la pluralità e la libertà di espressione. Tale problema, invece, non si presenta in relazione sia all'industria cinematografica, che risulta tradizionalmente priva di una specifica regolamentazione, sia al settore musicale, sia soprattutto agli ambienti web-based.
Non sempre a livello internazionale negli ordinamenti giuridici è prevista esplicitamente la fattispecie del product placement, che viene essenzialmente assorbita dalla regolamentazione propria della comunicazione commerciale e, in particolare, della pubblicità, attraverso l'affermazione del principio di trasparenza a tutela del consumatore, il che comporta l'esplicito – o eventualmente l'implicito – divieto di porre in essere forme di pubblicità occulta.
In linea generale è possibile individuare l'esistenza due differenti approcci che i variPaesi hanno adottato con riferimento alla regolamentazione del product placement televisivo6:
– da un lato, un modello tendenzialmente aperto al product placement nell'ambito dell'industria dell'intrattenimento nel quale prevalgono gli interessi commerciali dei produttori e dei network televisivi, caratteristico degli Stati Uniti e degli altri principali Paesi del continente americano (Canada, Messico e Brasile) oltre che della Federazione Russa e dell'Australia, dove le restrizioni sono limitate al rispetto della normativa sulla pubblicità, alla quale il product placement viene assimilato, in alcuni casi senza particolari divieti neanche per quanto riguarda le categorie merceologiche del tabacco e degli alcolici;
– dall'altro lato, un modello maggiormente restrittivo tipicamente adottato dai Paesi nei quali alla televisione viene tradizionalmente riconosciuto un ruolo pubblico, sociale ed educativo, che tende a prevalere rispetto agli interessi commerciali sottostanti all'industria dei media: si tratta fondamentalmente dei Paesi dell'Unione Europea, nei quali dopo anni di divieti più o meno impliciti è stata recepita a partire dal 2010 l'Audiovisual Media Services Directive, che consente ai singoli Paesi membri di derogare al generico divieto, ammettendo il product placement nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi dei media audiovisivi, in programmi sportivi e in quelli di intrattenimento leggero, con esclusione dei programmi per bambini7. Nei Paesi europei – con l'esclusione della Danimarca che è l'unico Stato dell'Unione Europea a non ammettere più dal 2013 il product placement – i programmi oggetto di placement non devono essere in alcun caso influenzati in modo da compromettere la responsabilità e l'indipendenza editoriale dell'autore,non devono incoraggiare direttamente l'acquisto dei prodotti, né darne indebito rilievo; i telespettatori dal canto loro devono essere chiaramente informati dell'esistenza dell'inserimento di prodotti mediante avvisi all'inizio e alla fine della trasmissione, nonché alla ripresa dopo un'interruzione pubblicitaria; inoltre sono vietati gli inserimenti di prodotti a base di tabacco e di medicinali o di cure mediche soggette a prescrizione. Nel Regno Unito, infine, il product placement è stato ammesso nel 2011 con maggiori limitazioni rispetto agli altri Paesi in particolare per quanto riguarda le categorie merceologiche inseribili.

6Cfr. M. Lee - K. Kim - K.W. King, Audience Responses to Product Placement and Its Regulations: Focusing on Regulatory Conditions in the United States and Korea, in «Journal of International Consumer Marketing», vol. 24, 2012, pp. 275-290; T. Al-Kadi, Product Placement: A Booming Industryin Search of Appropriate Regulation, in «Journal of Marketing Research & Case Studies», vol. 1,2013, pp. 1-13; V. Noguti - C.A. Russell, Normative Influences on Product Placement Effects: Alcohol Brands in Television Series and the Influence of Presumed Influence, in «Journal of Advertising»,vol. 43, 2014, pp. 46-62; P. Shears, Product Placement: The UKand the New Rules, in «Journal ofPromotion Management», vol. 20, 2014, pp. 59-81.
7La Direttiva nel testo attualmente in vigore (2010/13/EU) all'art. 11 afferma che:
«1. Paragraphs 2, 3 and 4 shall apply only to programmes produced after 19 December 2009.
2. Product placement shall be prohibited.
3. By way of derogation from paragraph 2, product placement shall be admissible in the following cases unless a Member State decides otherwise:
(a) in cinematographic works, films and series made for audiovisual media services, sports programmes and light entertainment programmes;
(b) where there is no payment but only the provision of certain goods or services free of charge,such as production props and prizes, with a view to their inclusion in a programme.
The derogation provided for in point (a) shall not apply to children's programmes.
Programmes that contain product placement shall meet at least all of the following requirements:
(a) their content and, in the case of television broadcasting, their scheduling shall in no circumstances be influenced in such a way as to affect the responsibility and editorial independence of the media service provider;
(b) they shall not directly encourage the purchase or rental of goods or services, in particular by making special promotional references to those goods or services;
(c) they shall not give undue prominence to the product in question;
(d) viewers shall be clearly informed of the existence of product placement. Programmes containing product placement shall be appropriately identified at the start and the end of the programme, and when a programme resumes after an advertising break, in order to avoid any confusion on the part of the viewer.

 

Copyright © Fondazione Ente dello Spettacolo / P.Iva 09273491002 - Soluzioni software e Ideazione grafica a cura di