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Report 2013

1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

FOCUS

TESTIMONIANZE

FILM COMMISSION

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
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» Report 2013
Focus
Dieci anni di product placement Made in Italy
Conclusione: Le strategie di product placement adottatedalle principali marche nei dieci anni considerati

Allo scopo di pervenire a individuare le strategie adottate nel decennio in esame dalle marche che sono risultate presenti in almeno 5 film per un tempo di esposizione complessivo superiore a 300 secondi, sono stati incrociati i tempi di esposizione rilevati con riferimento alle situazioni di maggiore o minore prominenza e centralità dei placement,giungendo così a identificare quattro diversi approcci strategici (tavola 18).

cap16-20

1. In corrispondenza al quadrante in alto a destra si collocano le marche che presentano un alto grado sia di prominenza sia di centralità dell'inserimento. Questa situazione fa presumere – specialmente nel caso di un lungo tempo di esposizione – che le aziende abbiano ipotizzato un'elaborazione da parte dello spettatore a livello cosciente,con conseguenti impatti sulle dimensioni del ricordo, del riconoscimento e dell'atteggiamento. Tra le marche considerate nell'analisi è possibile individuare in questo quadrante Poste Italiane in centochiodi per 74 secondi, Alfa Romeo in Milano Palermo - Il ritorno per 124 secondi e soprattutto Intimissimi in Grande, grosso e… Verdone per ben 240 secondi, pari al 34,7% del tempo totale di esposizione registrato nel decennio.
2. In corrispondenza al quadrante in basso a destra si pongono le marche che realizzano un inserimento centrale con un basso grado di prominenza. Questa strategia è rilevabile in alcuni casi significativi di stretta associazione con il protagonista del film di marche del settore automobilistico, quali Audi ne Il mio miglior nemico per 280 secondi, Alfa Romeo in alcune scene di Milano Palermo - Il ritorno per 192 secondi, Fiat in 2061 - Un anno eccezionale(2007) per 184 secondi, Lancia in Ho voglia di te e in Notte prima degli esami oggi (2007) per rispettivamente 112 e 110 secondi e infine Volkswagen in Manuale d'amore 3(2011) per 154 secondi. Inoltre anche Poste Italiane si colloca in questo quadrante in numerose scene di Benvenuti al Sud per 379 secondi e Blauer in Buongiorno papà(2013) per 224 secondi.
Occorre rilevare che la realizzazione di un inserimento che ricade in questo quadrante viene teoricamente ritenuta efficace seguendo l'ipotesi che lo spettatore effettui un'elaborazione dello stimolo del product placement secondo una delle due seguenti alternative:
– a livello non cosciente, nel caso in cui il consumatore sia poco oppure molto familiare con la marca, con un conseguente effetto positivo sull'atteggiamento, pur in assenza di ricordo e di riconoscimento;
– a livello cosciente, nel caso in cui la marca goda di un'esposizione lunga e ripetuta durante il film, il prodotto sia di interesse per il consumatore, il brand sia familiare, il film sia coinvolgente e stimoli reazioni affettive, il che consente di registrare un impatto positivo in termini di ricordo, di riconoscimento e anche di atteggiamento.
3. In corrispondenza al quadrante in alto a sinistra si posizionano le marche che hanno realizzato un inserimento con un elevato livello di prominenza, ma con un ridotto grado di centralità. Tale approccio, pur conducendo a elevati livelli di ricordo e di riconoscimento, appare rischioso in quanto l'atteggiamento dello spettatore può risultare negativo se la presenza della marca viene percepita troppo prominente in un contesto nel quale non sembra essere connessa con la trama del film. In questo quadrante si collocano Chronotech in Matrimonio alle Bahamas per 314 secondi, Poste Italiane per un lungo periodo di tempo (726 secondi) in Benvenuti al Sud e Telecom in Maschi contro Femmine(2010) per 67 secondi.
4. In corrispondenza al quadrante in basso a sinistra si collocano le marche che hanno scelto di effettuare un inserimento che presenta contemporaneamente un ridotto grado di integrazione e di centralità, quali Lete ne Il mio miglior nemico e in Grande,grosso e… Verdone per rispettivamente 105 e 243 secondi, Chronotech in Questione di cuore(2009) per 196 secondi e Poste Italiane in Benvenuti al Nord per 119 secondi.
Anche per quanto concerne questo quadrante, la teoria identifica due ipotesi che presuppongono due tipologie di elaborazione alternative:
– a livello non cosciente, nel caso in cui il consumatore abbia poca o molta familiarità con la marca e al tempo stesso sia anche fortemente coinvolto nel film e/o stimolato sotto il profilo emotivo, il che conduce a realizzare un effetto positivo sull'atteggiamento nei confronti della marca inserita, pur senza registrare un impatto sul ricordo e sul riconoscimento;
– a livello debolmente cosciente, nel caso in cui la marca goda di un'esposizione lunga e ripetuta durante il film, il prodotto sia di interesse per il consumatore e il brand sia familiare, il che conduce a registrare un impatto positivo in termini di ricordo, di riconoscimento e di atteggiamento.

 

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