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Report 2014
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Report 2013

1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

FOCUS

TESTIMONIANZE

FILM COMMISSION

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
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» Report 2013
Focus
Dieci anni di product placement Made in Italy
L'analisi della prominenza e della centralità del productplacement nell’esperienza italiana

L'analisi della prominenza e della centralità degli inserimenti attuati nel corso degli anni consente di rilevare alcuni diversi approcci strategici utilizzati dalle imprese.
In primo luogo l'elaborazione dei dati è stata impostata per poter valutare la prominenza dei placement, ovvero il grado in cui gli inserimenti visivi e/o uditivi delle marche sono stati realizzati con modalità tali da attrarre l'attenzione del pubblico. Poiché gli inserimenti fortemente prominenti sono quelli nei quali la marca è resa facilmente individuabile, occupa una superficie ampia ed è collocata in una posizione centrale sullo schermo, è stata condotta una cluster analysis basata appunto sulle tre variabili che determinano la prominenza – nitidezza percettiva, localizzazione della marca e superficie di schermo occupata – e avente come unità di riferimento il tempo di esposizione alla marca inserita.
I risultati di questa analisi hanno condotto a identificare due approcci di fondo adottati nell'inserimento delle marche (tavola 14):
– il primo caratterizzato da un livello di prominenza elevato che nel complesso concentra il 51,7% della durata totale dei placement dei dieci anni. Questo approccio ha raggiunto il suo massimo livello di adozione nel periodo dal 2007 al 2008, per poi ridimensionarsi e assestarsi negli anni successivi su una media intorno al 40% del tempo complessivo, con eccezione di un nuovo picco di oltre il 60% del tempo registrato nel 2012;
– il secondo contraddistinto da un livello di prominenza basso o medio che concentra il 48,3% del tempo degli inserimenti dei dieci anni. Questo approccio è stato tipicamente adottato nei primi tre anni di avvio del product placement, per poi riconquistare progressivamente peso negli anni successivi al raggiungimento dell'apice del suo impiego.

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In secondo luogo, l'analisi degli inserimenti delle marche nel decennio considerato è stata finalizzata a rilevare la centralità dei placement, concetto che deriva dalla considerazione congiunta del livello di integrazione della marca nella specifica situazione nella quale viene inserita e del ruolo assunto nell'intreccio narrativo. Di conseguenza, la centralità del placement può manifestarsi con diversi gradi di intensità all'interno di due estremi:
- da un lato, quello di bassa intensità (placement periferico), nel quale la marca contribuisce solo marginalmente allo svolgimento della storia, in quanto assume un ruolo relativamente marginale e appare come mero arredo scenico, come advertisement product placement oppure come semplice elemento funzionale allo svolgimento di una scena;
- dall'altro lato, quello di alta intensità (placement centrale), nel quale il brand occupa una posizione di rilievo sulla scena costituendo un elemento tematico fondamentale, oppure risulta essere associato a un protagonista della storia in una scena in cui assume un ruolo importante per la comprensione della narrazione o contribuisce a delineare il carattere di un personaggio significativo.
I risultati dell'analisi sulla centralità (tavola 15) hanno consentito di individuare i seguenti due orientamenti di fondo:
- il primo rappresentato da una situazione di bassa centralità che nel complesso concentra il 64,8% del tempo complessivo del decennio, con quote crescenti a partire dal2009 e un netto calo nel 2013;
- il secondo definito da un approccio costituito da placement ad alta centralità che caratterizza gli anni dal 2006 al 2007 con percentuali pari a oltre il 49%, per poi calare progressivamente e assestarsi a una media complessiva di periodo pari al 35,2%, con la sola eccezione del 2013, quando la tendenza alla riduzione del tempo complessivo di esposizione è andata a favore di inserimenti prevalentemente integrati nella narrazione e associati a personaggi principali.
Entrando nel dettaglio dei film che hanno registrato nel decennio più di 1.000 secondi di placement (tavola 16), è possibile rilevare una notevole eterogeneità di situazioni.
Per quanto riguarda la prominenza, Natale in crociera è il film che contiene gli inserimenti che maggiormente attraggono l'attenzione dello spettatore per più tempo, pari a ben 3.427 secondi, il 91,3% della durata complessiva della presenza delle marche; Scusa ma ti chiamo amore registra un placement riferito a una sola marca (Fornarina) altamente prominente per un totale di 3.278 secondi (62,1%); Matrimonio a Parigi(2011), Matrimonio alle Bahamas(2007) e Grande, grosso e… Verdone(2008) rappresentano altre tre pellicole con inserimenti molto prominenti (pari rispettivamente all'83,9%, 76,0% e 75,9% della durata complessiva); Diverso da chi?è invece il film che concentra il 98,7% del tempo di esposizione a placement poco prominenti, seguito da Natale in Sud Africa (2010) nel quale la percentuale di placement poco attrattivo è pari all'83,9%.

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Per quanto concerne invece la centralità, la maggiore quota di placement integrati e/o rilevanti viene registrata da Grande, grosso e… Verdone con 1.740 secondi, pari al 75,5% del totale, seguito da Natale in crociera con 1.941 secondi (51,7%); Scusa ma ti chiamo amore si caratterizza invece per una percentuale dell'89,0% di inserimenti periferici, cheraggiungono il 100% del tempo totale di esposizione al product placement in Diverso dachi?, Tutti i santi giorni(2012) e Italians.
Con riferimento invece alle marche collocate in almeno 5 film per oltre 300 secondi nei dieci anni considerati, dalla tavola 17 è possibile rilevare che gli inserimenti con maggiore prominenza sono quelli di Intimissimi, Poste Italiane e Chronotech, che concentrano una quota rispetto alla durata totale rispettivamente del 56,2% (pari a 388 secondi), del 41,3% (pari a 865 secondi) e del 38,9% (pari a 314 secondi). Meno prominenti appaiono i placement del settore automobilistico, con Fiat, Volkswagen e Audi che concentrano una quota di bassa prominenza rispettivamente per il 92,6% (pari a 701 secondi), l'80,0% (pari a 1.100 secondi) e il 78,1% (pari a 933 secondi) del totale; anche il settore delle bevande tende a registrare quote elevate di placement poco prominenti, con Lete e Coca-Cola rispettivamente all'81,1% e all'83,0% del totale. Le bevande segnano anche la quota maggiore di inserimenti periferici – il 98,5% per Lete e il 95,7% per Coca-Cola – precedutes olamente da Chronotech con il 99,3% degli inserimenti che risulta poco integrato e/o rilevante e seguite da Telecom (929 secondi, pari all'81,7% del totale). Al contrario, le auto, essendo molto spesso associate a fatti importanti e/o a personaggi protagonisti delle scene, registrano le maggiori quote di placement centrale, l'87,3% per Alfa Romeo,il 74,9% per Audi e il 67,3% per Lancia.

 

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