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1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

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Focus
Dieci anni di product placement Made in Italy
L'analisi degli inserimenti delle marche nei dieci anni considerati

LE MODALITÀ DI REALIZZAZIONE DEI PRODUCT PLACEMENT

Per quanto riguarda le modalità di realizzazione degli inserimenti (tavola 6), dalla ricerca è emerso che nei dieci anni la quasi totalità del tempo di esposizione a prodotti e marchi è di tipo visivo (97,5%). Solo nello 0,6% del tempo il riferimento alle marche è uditivo, mentre nell'1,9% il prodotto o il marchio sono visibili e allo stesso tempo il nome della marca viene menzionato da un personaggio o da una voce fuori campo. Più in dettaglio,dopo i primi due anni nei quali le aziende hanno manifestato una cerca cautela nel rendere prominenti i loro inserimenti commerciali, a partire dal 2006 si registra una svolta a favore del placement uditivo (1,4% del tempo complessivo annuo) o audiovisivo (2,4%),che raggiunge il suo apice nel 2008, quando gli inserimenti audiovisivi concentrano il 5,6% del tempo totale di esposizione alle marche; dal 2009 si assiste infine a una riproposta di modalità di placement orientate per lo più all'esposizione visiva.

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Con riferimento alla nitidezza percettiva (tavola 7), gli inserimenti tendono a essere ben distinguibili in media in circa il 75% del tempo complessivo di ciascun anno, con alcuni picchi raggiunti negli anni dal 2006 al 2009.

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Il ruolo assunto dalla marca nel contesto dell'inserimento (tavola 8) a livello complessivo nei dieci anni considerati risulta abbastanza ridotto; occorre tuttavia osservare che dopo i primi due anni di timida sperimentazione – nei quali il ruolo assunto dal brand è irrilevante quasi nel 70% del tempo complessivo – si assiste a un netto cambiamento di approccio e nei due anni successivi la marca viene a rivestire un ruolo in qualche modo rilevante in oltre il 50% della durata dei placement; dal 2008 la percentuale di inserimenti almeno abbastanza importanti si stabilizza intorno al 40% del tempo, ma negli ultimi anni si rileva la tendenza verso una polarizzazione, ovvero i placement risultano essere per lo più irrilevanti o poco importanti oppure essenziali (come capita per esempio nel 2010 e nel 2011).

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Per quanto riguarda le modalità di integrazione della marca nella specifica scena di inserimento (tavola 9), l'associazione con un personaggio, di norma un protagonista, è quella che maggiormente concentra il tempo complessivo di esposizione, pari in media al 74,6% nei dieci anni considerati, seguita dal collocamento di prodotti in qualità di elementi funzionali allo svolgimento filmico (10,7%) o di mero arredo scenico (8,3%) e infine dall'inserimento in qualità di messaggio pubblicitario (2,6%). Anche in questo caso vengono rilevate delle differenze di approccio negli anni dal 2006 al 2009, quando i secondirelativi agli inserimenti associati a un personaggio risultano superiori all'80%, sfiorando quasi il 90% nel 2006 e nel 2009.
È interessante rilevare che nelle situazioni nelle quali il prodotto viene legato a un personaggio del film, la nitidezza percettiva della marca risulta prevalentemente elevata,giungendo a concentrare ben oltre il 40% della durata totale degli inserimenti. La nitidezza degli inserimenti associati ai personaggi si è rivelata particolarmente alta negli anni della forte crescita del product placement (2006-2008), quando le durate corrispondenti arrivavano a coprire rispettivamente il 51%, il 61% e il 63% del tempo totale di esposizione. Altrettanto elevata risulta la nitidezza relativa ai prodotti inseriti come elemento funzionale alla scena; viceversa, la nitidezza dei prodotti che rappresentano un mero arredo scenico si rivela per lo più ridotta.


LE CATEGORIE MERCEOLOGICHE E LE MARCHE INSERITE A TITOLO DI PRODUCT PLACEMENT

Per quanto riguarda le 22 categorie merceologiche prese in considerazione nell'analisi(tavola 10), la più presente nei dieci anni oggetto d'analisi è quella di Abbigliamento e accessori, che concentra ben 17.909 dei 63.479 secondi totali, pari a circa il 28%. Seguono, in ordine decrescente, la categorie Turismo/Viaggi con 7.876 secondi (12,4%), Auto/Moto con 7.372 secondi (11,6%), Gioielli con 6.282 secondi (9,9%), Alimentari con2.925 secondi (4,6%), Prodotti di lusso con 2.883 secondi (4,5%), Bevande alcoliche con 2.714 secondi (4,3%) e Finanza/Assicurazioni con 2.572 secondi (4,1%). Le categorie merceologiche che hanno investito maggiormente nel product placement sono dunque quelle dei beni con un elevato contenuto simbolico, che si prestano bene a caratterizzare in modo forte e univoco un personaggio o una situazione e che offrono vantaggi alle aziende inserzioniste grazie all'endorsement fornito da un attore.
Per quanto riguarda le specifiche marche inserite a titolo di product placement, nel corso dei dieci anni oggetto d'analisi sono state collocate nel maggior numero di film (tavola 11) Telecom (con i vari brand, quali TIM, Alice, Impresa Semplice) citato nei titoli di coda di ben 24 lungometraggi in 8 anni; Intimissimi, presente in 16 film in 7 anni; Audi e Fiat inserite in 8; Coca-Cola e Wind presenti in 7; Lete e Lancia in 6.

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Tra le marche che complessivamente nei dieci anni considerati superano i 1.000 secondi di placement (tavola 12) emergono: Fornarina, che concentra in un solo film, Scusa ma ti chiamo amore(2008), ben 5.275 secondi di presenza, pari al 8,3% del tempo totale registrato nei 144 film esaminati; Anjel, che in 3 film – Un'estate al mare(2008), La fidanzata di papà(2008) e soprattutto Diverso da chi?(2009) – totalizza 3.859 secondi di placement (6,1%); Costa Crociere, presente in 2 due film – Italians(2009) e soprattutto Natale in crociera – per un totale di 2.232 secondi di esposizione (3,5%); Poste Italiane con 2.093 secondi (3,3%), inserita in 5 film: centochiodi (2006), Olè(2006), Saturno contro(2007), ma soprattutto Benvenuti al Sud con ben 1.396 secondi di presenza e Benvenuti al Nord(2012) con 466 secondi.
Vi è da rilevare che la maggior parte delle marche presenti per un totale di più di 1.000 secondi nei dieci anni considerati appartiene alle prime tre categorie merceologiche evidenziate in precedenza:
– per quanto concerne Abbigliamento e accessori, Fornarina, Chronotech, Intimissimi e Blauer;
– per il settore Turismo/Viaggi, Costa Crociere e San Domenico Hotel;
– per i Gioielli e i Prodotti di lusso, Anjel, Boccadamo e BVLGARI.
Osservando in generale il comportamento prevalente delle marche collocate nel corso del periodo oggetto d'analisi è possibile rilevare come pochissime abbiano utilizzato il product placement in modo regolare nel tempo. I dati mostrano infatti un andamento altalenante e discontinuo della presenza e della durata degli inserimenti della stragrande maggioranza dei brand, svelando come l'investimento non sia stato pianificato secondo un'ottica di medio-lungo periodo per conferire continuità alla strategia di comunicazione.
Più esattamente, nei dieci anni considerati solo due marche – Telecom e Intimissimi – hanno effettuato un collocamento continuativo in ben 24 e 16 film rispettivamente; Audi è stata presente in 8 film in 6 anni; altre due marche – Fiat e Coca-Cola – hanno attuato un inserimento regolare rispettivamente in 8 e 7 film e possono vantare il merito di aver sperimentato il product placement sin dal 2005; Wind è stata presente in 7 film; due marche – Lete e Lancia – hanno effettuato un collocamento in 6 film; dieci brand hanno avuto una presenza in 5 film; undici in 4 film, venticinque in 3 film, quarantasei in 2 film e ben 316 marche sono state inserite una sola volta in un film.

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È interessante notare la presenza di aziende italiane tra quelle che nel corso degli anni hanno inserito le loro marche in un numero elevato di film, rivelando così il loro interesse sia verso una forma di comunicazione innovativa come il product placement, sia più in generale verso la produzione cinematografica Made in Italy. Tra le marche presenti in almeno 5 film nei dieci anni considerati quelle che esprimono il Made in Italy sono ben 13 e concentrano 8.289 secondi, ovvero una percentuale pari al 13,1% del totale del tempo complessivo degli inserimenti, nei 144 film analizzati; solo 5 sono invece i brand stranieri presenti in questa classifica (Audi, Coca-Cola, Volkswagen, Sky e Sony); inoltre nella graduatoria delle marche collocate per un totale di più di 1.000 secondi nei dieci anni considerati solo Volkswagen risulta essere non italiana.
Infine, dalla tavola 13 è possibile rilevare che le prime tre marche per durata di placement in ciascun periodo considerato hanno sempre (con la sola eccezione del 2007) concentrato oltre il 30% del tempo totale di inserimento, con alcuni valori massimi raggiunti nel primo biennio 2004-2005 (con percentuali ben oltre il 50%) e successivamente anche nel 2008 (55,7%) e nel 2009 (53,7%).

 

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