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Report 2013

1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

FOCUS

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Focus
Dieci anni di product placement Made in Italy
L’andamento degli inserimenti a titolo di product placementnel tempo

L'andamento degli inserimenti a titolo di product placement nei "top film" dei dieci anni considerati (tavola 1) può essere analizzato con riferimento a quattro variabili fondamentali che definiscono il fenomeno, ovvero il numero di film contenenti i placement, la durata media dell'esposizione alle marche per film, il numero totale di inserimenti e la durata media della presenza di ciascuna marca nelle scene.
Considerando in primo luogo l'andamento in termini di durata media dell'esposizione ai placement per film e di durata media di ciascun inserimento, dal grafico 1 è possibile delineare un ciclo di vita caratterizzato da quattro fasi:
– un periodo, in corrispondenza ai primi due anni (2004-2005), contrassegnato da poche esperienze pionieristiche in seguito all'introduzione del product placement in Italia;
– una successiva fase di crescita che si può considerare di tre anni (2006-2008) se si esamina la durata media degli inserimenti per ciascun film (che raggiunge il massimo di690,7 secondi nel 2008), oppure di quattro anni (2006-2009) se si fa riferimento alla durata media dell'esposizione ai placement delle singole marche, con il massimo di 157,9 secondi ottenuto nel 2009 in seguito al calo del 50% del numero complessivo di inserimenti rispetto all'anno precedente;

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– un periodo di assestamento fisiologico (2010-2011) che segue la fase di crescita degli anni precedenti e che si contraddistingue per un ripido calo di entrambe le variabili esaminate;questa fase può essere interpretata (soprattutto alla luce della successiva evoluzione) come la conseguenza del raggiungimento di un livello di maturità da parte delle imprese circa l'impiego del product placement dopo gli anni caratterizzati da un forse eccessivo entusiasmo manifestato nei confronti di questa nuova opportunità di comunicazione di marketing;
– un biennio, infine, caratterizzato da un andamento altalenante (2012-2013) che coinvolge entrambe le variabili considerate: una ripresa nel 2012 – in particolare con riferimento alla durata media degli inserimenti, in concomitanza con un calo del 50% del numero totale di inserimenti rispetto all'anno precedente – seguita da una netta flessione nel 2013.
Considerando invece le altre due variabili (grafico 2), ovvero il numero complessivo di "top film" che accolgono marche a titolo di product placement e il numero totale di inserimenti, la situazione si rivela in parte differente pur registrando un andamento simile a quello riscontrato nel grafico 1: a fronte infatti di una fase iniziale (2004-2005) che mostra già una crescita di entrambe le variabili, si nota un periodo di netto sviluppo del fenomeno che però pare concludersi già nel 2007 con il raggiungimento dei livelli massimi (128 inserimenti complessivi in 19 film), per poi flettersi fino al 2009. Negli anni successivi viene registrato ancora un andamento altalenante: a fronte di un primo biennio (2010-2011) che appare caratterizzato da una netta ripresa del product placement per entrambe le variabili considerate, nel 2012 si registra un notevole calo e nel 2013 una rilevante ripresa per quanto riguarda il numero di film.
e possibili interpretazioni dell'andamento delle variabili esaminate possono essere ricondotte – oltre che alla crisi economica, che ha iniziato a far sentire i suoi effetti in modo significativo già con il 2009 e che ha comportato una generalizzata riduzione degli investimenti in comunicazione da parte delle imprese – ai seguenti fenomeni principali:
– l'andamento tipicamente ciclico del mercato cinematografico italiano e, in particolare,la maggiore o minore presenza nei diversi anni di film di grande successo commerciale,in previsione della quale può essere ritenuto più elevato – o, rispettivamente, più ridotto –l'interesse delle imprese a collocare le loro marche all'interno delle sceneggiature;Infatti, gli anni nei quali il numero di film con product placement è più elevato corrispondono a quelli caratterizzati da una maggiore affluenza di spettatori nelle sale: questo fenomeno si verifica nel 2007, quando il mercato cinematografico in Italia risale dell'12,4% a quota 103.500.850 spettatori e uno dei film di maggior successo è Natale in crociera (3.752.990 presenze); nel 2010, quando le presenze risalgono rispetto all'anno precedentedell'11,2% a quota 110.043.562 e Benvenuti al Sudregistra 4.927.420 spettatori; nel 2011quando, a fronte di un calo del mercato a livello totale, le presenze dei film nazionali aumentano dell'8,4% e domina il film Che bella giornata(6.830.405); nel 2013 quando Sole a catinelle registra il record di presenze (8.004.163) e determina una forte crescita delle presenze riferite ai film nazionali (il 24,6% rispetto all'anno precedente);
– la progressiva maturazione della consapevolezza da parte di tutti gli operatori del mercato sulla necessità di non eccedere nell'impiego del product placement in termini sia di durate medie per film che di durate medie per inserimento, indipendentemente dal numero di marche collocate, allo scopo di evitare affollamenti eccessivi sicuramente poco graditi allo spettatore;
– l'orientamento parziale e discontinuo verso il product placement manifestato dalla grande maggioranza delle imprese, alcune delle quali hanno colto l'opportunità esclusivamente o prevalentemente negli anni di maggiore entusiasmo (2006-2008), mentre altre hanno effettuato sperimentazioni solo negli anni successivi, ma occasionalmente e con presenze per lo più marginali;

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– l'affermarsi, in particolare nell'ultimo biennio, dell'interesse delle imprese industriali e di servizi nei confronti dell'investimento nella produzione cinematografica indotto dal beneficio delle agevolazioni fiscali che, pur non essendo di per sé alternativo o in competizione con il product placement4, di fatto tende a configurare un coinvolgimento considerato "meno impegnativo" e finanziariamente più conveniente rispetto al collocamento delle marche all'interno delle sceneggiature, il che richiede maggiori sforzi perla realizzazione e per la successiva valorizzazione in chiave di marketing.

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A questo aspetto occorre anche aggiungere il crescente ricorso dei produttori cinematografici a forme contrattuali diverse dal paid product placement (contratti di comodato o semplici liberatorie) per assicurarsi la presenza di alcune tipologie di prodotti (per esempio, del settore automobilistico) necessari per la realizzazione dei film, a fronte della ridotta disponibilità delle imprese nei confronti del product placement.

4Più esattamente, a fronte di un investimento nella realizzazione di un'opera cinematografica, un'impresa non operante nel settore cinematografico ha essenzialmente la possibilità di:
- fruire di un credito d'imposta commisurato all'apporto eseguito;
- partecipare a una quota degli utili derivanti dallo sfruttamento economico dell'opera cinematografica;
- ottenere una tassazione agevolata sugli utili generati in seguito al recupero del finanziamento;
- cumulare l'investimento nella produzione con un investimento in product placement;
- ottenere visibilità sul mercato grazie alle iniziative promozionali legate alla vita del film (festival, rassegne, premi).
Cfr. Ministero per i Beni e le Attività Culturali, La via italiana al tax credit e al tax shelter per il cinema, Osservatorio dello Spettacolo, Roma 2011; Rapporto 2011. Il Mercato e l'Industria del Cinema in Italia,Edizioni Fondazione Ente dello Spettacolo, Roma 2012, pp. 301-315.

 

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