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1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

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Focus
Dieci anni di product placement Made in Italy
Un'analisi dell’esperienza cinematografica italiana dal 2004 al 2013

Sono ormai trascorsi dieci anni da quando il Decreto Legislativo 22 gennaio 2004, n. 28 ("Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche") ha reso possibile una vera e propria innovazione in tema di product placement nell'ambito della produzione cinematografica italiana, ammettendo esplicitamente la presenza di marchi e di prodotti all'interno dei film nazionali.
In questo decennio sono stati condotti presso l'Università Cattolica di Milano numerosi studi su questa forma di comunicazione d'impresa1 e tra questi il più rilevante è costituito dall'analisi sistematica dell'esperienza maturata in Italia con riferimento ai film nazionali prodotti dal 2004 al 2013: tale analisi consente infatti di delineare le tendenze in atto e di formulare alcune interessanti considerazioni di carattere generale sulle strategie adottate dalle principali marche nel corso del decennio2.


LA METODOLOGIA DELLA RICERCA

Il progetto di ricerca ha preso in esame le produzioni al 100% nazionali e le coproduzioni di maggioranza italiana relative al periodo 2004-2013, selezionando per ciascun anno i primi 30 film per presenze realizzate in Italia dal giorno di uscita nelle sale, giungendo così a ottenere un campione composto da 300 film.
Ai fini dell'analisi degli inserimenti a titolo di product placement sono state identificatele marche segnalate nei titoli di coda secondo le modalità previste dalla normativa vigente dal 2004: l'obbligo di rendere trasparente e riconoscibile il "collocamento pianificato" delle marche all'interno delle opere cinematografiche di produzione italiana ha rappresentato l'esclusivo punto di riferimento per individuare in modo uniforme e sistematico i film che hanno colto l'opportunità offerta dalla normativa. Non sono state pertanto considerate tutte le altre eventuali marche presenti, anche se genericamente ringraziate nei titoli di coda e comunque riconoscibili durante la visione del film.
Questo processo di selezione ha condotto a identificare nel suo complesso 144 film3 nei confronti dei quali è stata condotta l'analisi dettagliata dei product placement. Tali film rappresentano il 48% di quelli selezionati per la composizione del campione e hanno totalizzato nel complesso oltre il 60% delle presenze e degli incassi registrati in Italia dal totale dei film al 100% italiani più le coproduzioni nei dieci anni esaminati.
L'analisi di ogni inserimento delle marche identificate è stata effettuata secondo un rigoroso protocollo di codifica che ha preso in considerazione le variabili più significative riferite all'esecuzione dei placement, ovvero quelle variabili che i numerosi studi condotti a livello internazionale hanno dimostrato che possono essere in grado di determinare l'efficacia della comunicazione nei confronti dello spettatore.

1Cfr. R.P. Nelli - P. Bensi, Il product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita e Pensiero, Milano 2007 e R.P. Nelli, Italian young people's attitude toward product placement in movies: A cross-cultural comparison of product placement acceptability, in «Communicative Business», 2, 2009, pp. 58-85.
2Il progetto condotto nell’ambito del corso di "Comunicazione e identità d'azienda" della Laurea magistrale in "Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse" si è articolato in otto tesi di laurea svolte nel corso degli anni da Federica Battaglia, Elena Cazzaniga, Silvia Gandolfi, Sofia Meroni, Federica Salvatori, Virginia Violini, Fabiola Rossi e Valerio Biagioni. Per un approfondimento dei risultati della ricerca per gli anni dal 2004 al 2011 si veda R.P. Nelli (a cura di), Product placement Made in Italy. Le marche nei film italiani dal 2004 al 2011, Edizioni Fondazione Ente dello Spettacolo, Roma 2013.
3In realtà il numero totale di film con product placement tra i 300 considerati nel decennio è paria 145, ma poiché non è stato possibile entro il giugno 2014 analizzare il DVD del film Indovina chi viene a Natale? (2013), l’analisi si riferisce a 144 film.

 

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