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1ª PARTE - LA POLITICA ISTITUZIONALE

2ª PARTE - IL MERCATO DELL'OFFERTA

3ª PARTE - LE RISORSE DEL SETTORE

4ª PARTE - L'INTERVENTO PUBBLICO

5ª PARTE - IL MERCATO DELLA DOMANDA

6ª PARTE - IL SISTEMA PRODUTTIVO

7ª PARTE - IL MERCATO DEL LAVORO

FOCUS

TESTIMONIANZE

FILM COMMISSION

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
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Prima Parte - LA POLITICA ISTITUZIONALE
Capitolo 1 – La Conferenza Nazionale del Cinema
Direzione Generale per il Cinema - MiBACT
La filiera tradizionale, il pubblico, il diritto d’autore e lenuove modalità di consumo
Il Tavolo 2 ha affrontato il tema Struttura, operatori del mercato e nuovi modelli di distribuzione e fruizione.
La discussione si è sviluppata intorno alle seguenti domande:
1) Le attuali dinamiche di mercato sono funzionali allo sviluppo culturale, creativo ed economico del settore?
2) Quali sono le dinamiche nell'offerta e nella domanda, le criticità nelle filiere e nella catena di creazione del valore?

In particolare, il focus del tavolo è stato rivolto ai seguenti aspetti:
  • Comprendere se gli assetti di mercato, per la presenza di strozzature o posizioni dominanti, impediscono il pieno sviluppo del settore;
  • Analizzare gli assetti di mercato da tre punti di vista:
    1. L'assetto attuale, ovvero qual è lo stato dell'arte in termini di rapporti tra produttori,distributori ed esercenti per il conseguimento di meccanismi di mercato efficienti;
    2. Il controverso rapporto con i broadcaster, con particolare riferimento agli obblighi d'investimento e programmazione;
    3. Il VOD, Video on Demand, ovvero il consumo di cinema sulle nuove piattaforme.

Alcuni dei temi affrontati in questo tavolo si intersecano inevitabilmente con quelli discussi, pur da punti di vista diversi, negli altri due. in particolare si segnala un'importante area di sovrapposizione con quanto discusso nel tavolo 1, in merito al ruolo dei broadcaster nel mercato.


I "colli di bottiglia" del mercato

Per verificare se il mercato subisca o no un abuso di posizione dominante, sarebbe necessario compiere uno studio approfondito, ricorrendo alle tecniche proprie dell'analisi dei settori industriali e in particolare della verifica dei livelli di concentrazione e di eventuali riflessi sul corretto funzionamento dei meccanismi di mercato.
Non disponendo, al momento, di un'analisi tecnica aggiornata, è comunque possibile raccogliere le sollecitazioni degli operatori e degli osservatori del mercato, separando in ogni caso i diversi segmenti della filiera, poiché le eventuali strozzature possono aver luogo in contesti diversi, ad opera di soggetti non necessariamente collegati fra loro.
Pertanto, appare opportuno distinguere almeno tre aree di possibile conflitto: quella dell'esercizio cinematografico, con i produttori-distributori contrapposti agli esercenti,quella dell'emittenza televisiva, con i broadcaster contrapposti ai produttori, e quella delle piattaforme di distribuzione online, che pone a confronto gli operatori nazionali coni grandi soggetti denominati Ott, Over-the-top. Questa triplice contrapposizione è stata più volte evidenziata dai partecipanti al Tavolo 2 della Conferenza, ed è stata conseguentemente approfondita nel corso dell'intera giornata.


Analisi degli assetti di mercato

Come si è anticipato, per la verifica del "buon funzionamento" del mercato, si è reso necessario suddividere l'osservazione in tre macro-aree che, attualmente, sono disposte in sequenza cronologica nella diffusione dei film presso il pubblico.


Analisi degli assetti di mercato

Negli ultimi dieci anni il numero di biglietti venduti nelle sale cinematografiche in Italia è rimasto sostanzialmente costante, attorno ai 100 milioni l'anno. Si tratta di un mercato sostanzialmente stagnante. eventuali "picchi" d'incasso registrati in qualche anno sonoda collegare a qualche "film-evento", il che rafforza la valutazione di un mercato fragile,la cui base di consumatori è talmente limitata che è sufficiente un solo prodotto di particolare richiamo per trainare verso l'alto i ricavi dell'intero segmento.
Il segmento delle sale cinematografiche è caratterizzato da una copertura disomogenea del territorio e dalla polarizzazione fra multiplex e "altro esercizio". i multiplex, rispetto alle altre tipologie di sala, godono di una serie di vantaggi competitivi: potere negoziale con i distributori, diversificazione delle fonti di ricavo (non solo vendita biglietti), economie di scala, pubblico più giovane e dinamico. tuttavia, gli stessi multiplex lamentano l'esistenza di barriere di tipo regolamentare per l'apertura di nuovi siti (i cosiddetti "nulla osta apertura sale"), ostacoli burocratici connessi alla frammentazione del potere decisionale e all'eterogeneità dei requisiti prescritti per le nuove aperture, diversi da Regione a Regione.
Inoltre, i multiplex rilevano una limitazione della loro capacità di investimento, in parte dovuta ad una posizione IVA strutturalmente creditoria (sui biglietti venduti si applica un'aliquota IVA del 10%, mentre viene applicata l'aliquota ordinaria sugli acquisti, attualmente pari al 22%).L'altro versante del segmento esercizio è costituito da un aggregato di sale che va dalla monosala alla multisala. Questo raggruppamento di strutture ha subito pesanti ridimensionamenti in termini di punti vendita (chiusure o riconversioni ad altra attività) e si è specializzato in una programmazione "di nicchia".
Monosale e multisale non beneficiano dei medesimi vantaggi economici dei multiplex,tuttavia svolgono un importante ruolo culturale e sociale, in quanto costituiscono spesso il veicolo di diffusione di una tipologia di cinema non strettamente connessa al puro entertainment. Anche monosale e multisale lamentano la presenza, a livello locale, sia divincoli di varia natura (autorizzativi, tariffari, ecc.), che di eccessiva pressione fiscale,condizioni che minacciano l'equilibrio economico-finanziario e mortificano le possibilità di espansione di questa tipologia d'offerta.
Per quanto riguarda il processo di digitalizzazione degli schermi, questo ha incontrato qualche difficoltà, soprattutto per i soggetti più deboli, i quali non hanno rilevato vantaggi concreti a fronte degli investimenti effettuati. Al momento, per molti piccoli esercenti, la digitalizzazione si è rivelata solo un costo da sostenere (alti investimenti iniziali, maggiori oneri di manutenzione), mentre non riescono a beneficiarne compiutamente in termini,ad esempio, di multiprogrammazione.
Il segmento delle sale cinematografiche presenta altre criticità, riguardanti il rapporto fra distribuzione ed esercizio. Fra le due categorie, in particolare nell'area "non-multi-plex", è stato evidenziato il peso degli agenti/mandatari regionali, che spesso cumulano nella stessa figura il ruolo di distributore locale ed esercente, il che porta – oltre determinati livelli di concentrazione – a situazioni distorsive della concorrenza.
In altri termini, l'accesso alle sale risulterebbe difficoltoso, se non addirittura precluso,ai distributori che non si affidano a determinati agenti locali plurimandatari i quali, essendo anche i programmatori delle sale più rilevanti della loro zona, privilegerebbero i prodotti nel loro portafoglio, a prescindere dal valore commerciale dei prodotti stessi.
Tale ruolo di gatekeeper costringerebbe chiunque volesse avere accesso alle sale a dover sottoscrivere un contratto di agenzia con tali soggetti che opererebbero, in molte situazioni, in regime di sostanziale monopolio. Questa materia, già affrontata ormai venti anni orsono (5 ottobre 1994, Indagine conoscitiva sul settore del cinema) dall'autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, forse andrebbe aggiornata.

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Il ruolo dei broadcaster

Premesso quanto esposto nel capitolo precedente in merito al ruolo cruciale che il sistema televisivo svolge all'interno del sistema, si analizzeranno qui le conseguenze di un tale assetto. Storicamente le televisioni costituiscono la più remunerativa piattaforma di sfruttamento economico del film e nella cronologia delle windows la TV pay e quella free si collocano dopo la sala cinematografica e l'ormai agonizzante home video.
Alla luce di quanto premesso nel capitolo sui temi del tavolo 1, i broadcaster vantano, nella trattativa con il produttore dell'opera audiovisiva, una maggiore forza contrattuale, data dalla strutturale asimmetria del sistema. Questo permette loro di acquisire diritti per una pluralità di piattaforme e, di fatto, "spogliare" i produttori della possibilità di distribuire il film sui vari canali di sfruttamento. Se al produttore non resta alcun diritto di sfruttamento, la sua unica fonte di ricavo sarà la cosiddetta "producer's fee", inclusa nel costo di produzione del film.Questo meccanismo allontana il produttore dal destino commerciale, positivo o negativo, del film e quindi, in alcuni casi, può distanziarlo dal consumatore finale, non essendo quest'ultimo il reale destinatario dell'opera.
Inoltre, senza diritti disponibili per il produttore, il ricorso al tax credit esterno diventa più difficoltoso, perché tutti i possibili "corridoi di recupero" vengono chiusi dal broadcaster.Le emittenti televisive che producono film, in Italia, sono sostanzialmente due: Mediaset e, soprattutto, Rai. Entrambe controllano anche una società di distribuzione cinematografica a testa.

Dall'accentramento in due soggetti della funzione finanziaria, produttiva e distributiva, e dalla sostanziale sussistenza di un duopolio, deriva un potere enorme in termini di:

  • selezione – spesso poco trasparente – dei progetti di film che verranno realizzati e delle società di produzione che li realizzeranno;
  • clausole contrattuali in relazione ai diritti di utilizzazione economica acquisiti dal broadcaster e che pertanto non restano in capo al produttore;
  • meccanismi unilaterali di decisione del prezzo di acquisto dei vari diritti.

In particolare, la polarizzazione della distribuzione generata dalla concentrazione si manifesta nello scarso potere decisionale del produttore anche rispetto alle strategie e ai bud-get di distribuzione in sala, in termini di:
  • ripartizione dell'investimento in marketing e del rischio connesso al risultato commerciale sempre più posto in carico al produttore in virtù del potere contrattuale fortemente asimmetrico;
  • selezione delle società che curano la distribuzione cinematografica: società "interna" al broadcaster, in caso di film con appeal commerciale, società "esterna" nei casi di film più "difficili" dal punto di vista commerciale;
  • canalizzazione degli investimenti per il lancio pubblicitario verso l'acquisto di spazi tabellari nei palinsesti dei medesimi broadcaster, anche nel caso in cui una diversa allocazione del budget su altri mezzi (ad esempio internet) potrebbe risultare ben più efficace.

Al di là degli assetti attuali, in cui le società di produzione e distribuzione dei broadcaster non possono che perseguire le mission a loro assegnate dai rispettivi "editori" e considerando che ovviamente l'assetto dei diritti e delle strategie connesse all'utilizzazione economica di un film non può non tener conto di un semplice ed ovvio principio di proporzionalità rispetto agli apporti e agli impegni finanziari connessi all'investimento in un determinato film, in linea generale sembra opportuna una riflessione approfondita ed ampia sul seguente tema: la direttiva europea sui Servizi Media audiovisivi (SMA) lascia agli Stati Membri la possibilità di definire le modalità con cui i broadcaster devono sostenere la produzione audiovisiva indipendente europea, modulando opportunamente gli obblighi di investimento e programmazione.
Al di là del rispetto delle norme, sul quale vigila l'AGCom dando puntuali aggiornamenti periodici sul proprio operato, il punto è capire se le modalità con cui è stata recepita la direttiva SMA in Italia raggiungono effettivamente questo risultato. tutto sembrerebbe far propendere per una risposta negativa, e quindi il punto fondamentale è come intervenire per porre rimedio alla situazione.

Altre criticità emerse
  • Alcuni operatori, nel caso della concessionaria del servizio pubblico, lamentano difficoltà di accesso ai responsabili e lentezza o assenza di risposta a proposte progettuali, elementi che compromettono le relazioni di business internazionali in attesa di perfeziona-mento contrattuale.
  • In merito alla trasparenza dei prezzi di cessione, viene spesso citato l’accordo – ormai decaduto – tra Sky e ANICA, che prevedeva il pagamento dei diritti pay tv per importi prestabiliti, parametrati sugli incassi nelle sale cinematografiche: importi certi, oggettivi, validi erga omnes e quindi indipendenti dal potere negoziale delle parti. Su questo punto, a valle della Conferenza, si registra una positiva riapertura del dialogo tra le parti.
  • È vigente dal 1° luglio 2013 il decreto interministeriale MISE-MIBACTDEL 22 febbraio 2013 che regolamenta le quote obbligatorie di investimento e programmazione di opere italiane, ai sensi della direttiva SMA. Al di là delle deroghe agli obblighi previsti in certi casi, è impor-tante rilevare come durante la Conferenza sia emersa la necessità di includere nel perimetro degli obbligati i cosiddetti OTT(Over-the-Top), a prescindere dagli obblighi fiscali ai quali sono tenuti e dei quali si discute anche in altre sedi. Tale urgenza è stata accolta da AGCom, che si appresta a regolamentare gli obblighi anche per questi soggetti, attraverso forme adatte alla specificità dei "servizi a richiesta".

Un tema importante introdotto dal predetto decreto interministeriale MISE-MIBACTDEL la definizione di «produttore indipendente», che si vorrebbe maggiormente in linea con quella comunitaria presente nella Direttiva SMA. Tuttavia, tale definizione non può restare solo nominale e dovrà necessariamente riferirsi a soggetti effettivamente inquadrabili in essa. Le proposte emerse in questo ambito, per coerenza di esposizione, sono riportate, nel capitolo antecedente, relativo alla discussione sviluppatasi al Tavolo 1, paragrafo "Proposta correttiva della situazione di fatto".


Il Video on Demand (VOD)

Uno studio dell'Osservatorio europeo dell'audiovisivo ha individuato 3.200 servizi di VOD IN Europa. Il 52% dei servizi è collocato fuori dal mercato nazionale, mentre il 32% nel mercato statunitense, che però controlla il 48% del mercato. Ci sono anche diversi servizi VOD supportati dall’UE.
Ultimi arrivati nel panorama distributivo, gli operatori del VOD crescono a tassi elevatissimi. tuttavia, la loro dimensione non è ancora sufficiente a generare risorse apprezzabili per il finanziamento dei film. A prescindere da un'eventuale uscita dei film day-and-date, uno dei temi discussi è connesso alle finestre che separano la visione del prodotto sulle diverse piattaforme. Da questo punto di vista è necessario tener conto di alcuni fattori:
  • Ha senso mantenere rigidi intervalli di protezione quando il film ha ormai esaurito il suo sfruttamento in sala? "Congelare" il film senza consentire il recupero dell'investimento su altre piattaforme è controproducente, sia per chi produce e distribuisce, sia per il pubblico.
  • La pirateria audiovisiva, al di là delle misure di tutela in discussione presso l'AGCom,sviluppa i suoi effetti più virulenti soprattutto in prossimità dell'uscita cinematografica. Una barriera artificiale come quella costituita dalle windows, secondo il parere degli operatori a valle dello sfruttamento cinematografico, favorisce il consumo illegale rispetto a quello legale.
  • Non tutte le sale cinematografiche sono facilmente raggiungibili da tutto il pubblico.

I temi più dibattuti su questo argomento sono sintetizzabili nei seguenti:

Il valore dei diritti
I broadcaster tendono ad acquistare i diritti VOD contestualmente a quelli free TV, senza attribuire ai primi uno specifico valore. Come si è detto, il produttore indipendente non può disporre di questi diritti, e neanche sa quanto essi effettivamente valgano nel portafoglio del broadcaster.

La pirateria
Per quanto riguarda il tema pirateria, si rileva una scarsa percezione dell'illegalità della stessa da parte del pubblico. inoltre, molti siti presentano le offerte pirata in maniera decisamente accattivante, accendo in questo modo la loro concorrenza sleale. Da questo punto di vista, stante la meritoria azione dell'AGCom nella formulazione del Regolamento anti-pirateria online, entrato in vigore il 31 marzo 2014, è importante enfatizzare l'aspetto educativo connesso all’azione di repressione dell'illecito.

Regolamentazione e agevolazioni
Gli operatori di questo settore, più che contributi, chiedono la regolamentazione del mercato. Sul versante agevolativo invece chiedono, come gli operatori del segmento homevideo, un regime di IVA ridotta parificato a quello del cinema. Perché il "biglietto" VOD deve essere gravato da un'aliquota superiore a quella del cinema?

La produzione da parte degli OTT
C'è da aspettarsi che, prima o poi, come nel caso Netflix o amazon, gli OTT, inizino a finanziare la produzione. tuttavia, i primi interventi sono indirizzati verso prodotti seriali,in quanto aventi una prima finestra direttamente VOD e capaci di fidelizzare (e profilare) il pubblico. Uno dei vantaggi dei servizi VOD, infatti, è che dai loro clienti ottengono molti dati attraverso i quali possono fornire offerte su misura. La clientela-obiettivo dei VOD non è costituita tanto dagli alto-frequentanti, quanto da coloro che non vanno mai al cinema.

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