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Report 2012

1ª PARTE - L'INDUSTRIA E IL MERCATO

2ª PARTE - L'ATTIVITA' D'IMPRESA

TESTIMONIANZE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2012
TESTIMONIANZE
7. Focus: la crisi del supporto fisico e gli effetti della digitalizzazione sul settore home video

1. La filiera

Nell'analisi dell'industria cinematografica risulta particolarmente utile operare una distinzione tra i due canali di ricavo. Il primo è quello wholesale, traducibile come "all'ingrosso"; il secondo è chiamato retail ovvero della "vendita al dettaglio". Nel primo settore vanno inseriti i soggetti che hanno la responsabilità editoriale e produttiva dell'opera: i protagonisti della produzione e della distribuzione, tra cui si trovano gli editori home video e i detentori dei diritti. Questi a loro volta possono vantare una percentuale sullo sfruttamento del film nelle fasi successive.
Il canale retail racchiude invece tutti i segmenti che sono caratterizzati dal contatto finale con il pubblico. Il principale esponente di questa categoria è l'esercizio: il risultato raccolto da un film in sala ne determina infatti il valore per i seguenti step della filiera come l'home video tradizionale, contraddistinto dall'acquisto e dal noleggio di un supporto fisico, e il video on demand, in cui la fruizione del prodotto è smaterializzata. L'ultimo tratto del percorso prevede che l'opera acceda alla piattaforma televisiva, inizialmente in modalità pay-per-view, in un secondo momento in quella pay e infine nel riquadro della cosiddetta free tv. Il periodo temporale in cui una determinata opera è programmabile nel singolo segmento del canale retail è chiamato window, cioè finestra.
Per quel che riguarda l'Italia non esistono regole che disciplinino rigidamente la durata delle windows. I passaggi che tuttavia un'opera filmica solitamente compie hanno inizio con l'uscita nelle sale. In un momento successivo, calcolabile tra le 12 e 15 settimane, è il turno del video on demand; un mese dopo si aprono le porte dell'home video, benché la possibilità di fruire del film nelle due ultime modalità presentate sia negata in concomitanza del lancio del film sulla pay-per-view, all'incirca tra gli 8 e i 12 mesi che seguono l'uscita nazionale, e infine sulla pay tv, 12 mesi dopo. L'opera in modalità on demand ritorna infine disponibile in concomitanza con il passaggio della stessa sulla free tv, solitamente a 24 mesi di distanza dall'uscita del prodotto nelle sale.

2. Grammatica dell'on demand

Analizzando i segmenti che concorrono a formare il canale retail, quello del video on demand è indissolubilmente legato alla digitalizzazione dei contenuti e dei mezzi di comunicazione che ha interessato l'industria cinematografica negli ultimi anni. La rivoluzione digitale ha trasformato la modalità di distribuzione e le tendenze attive sul piano nazionale e internazionale rischiano di stravolgere il sistema di windows per come è stato sempre inteso.
Tentare di comporre una panoramica del video on demand risulta complicato. In molti casi si ritiene, a torto, che tutte le offerte a pagamento al di fuori dei pacchetti "cinema" delle piattaforme di pay tv possano essere ricondotte a questa categoria. La modalità pay-per-view delle televisioni satellitari non può però essere definita come Vod dal momento che la visione dello spettacolo non dipende interamente dalla volontà del consumatore. In questa opzione infatti il palinsesto prevede sì proiezioni a orari differenti, ma è il cliente che adatta di volta in volta le proprie volontà agli schemi imposti dall'emittente. Ciò che caratterizza il Vod è invece che esso è tale solo nel momento in cui permette al pubblico di fruire di un'opera nel preciso momento in cui si intende farlo.
La principale ripartizione all'interno dell'universo on demand è quella tra Vod TV based e Vod internet based. Appartengono al primo filone le offerte riconducibili alle piattaforme televisive satellitari e digitali terrestri. Diversamente, nella modalità internet based, l'acquisto o il noleggio di contenuti avviene attraverso il computer o dispositivi collegati alla rete come smartphone e Smart TV. Quest'ultima offerta è quella che sconta in maniera più netta l'ingombrante presenza di canali di trasmissione pirata e lo scetticismo che avvolge ancora oggi i metodi di pagamento online.
L'ultima distinzione è quella tra Vod subscription oppure transactional. Nel primo caso il servizio è erogato attraverso un abbonamento la cui quota è fissa, a prescindere dalle quantità consumate. Nella modalità transactional si paga invece solo per le opere effettivamente noleggiate, anche se all'interno di questo settore si tende per comodità a far rientrare anche l'Electronic Sell Through, l'acquisto della copia elettronica. Una volta presentate le particolarità del settore, resta da capire quali saranno all'interno della filiera i soggetti che pagheranno a maggior prezzo la progressiva affermazione su scala mondiale di questa forma di offerta. Il settore home video, legato al supporto fisico, è stato certamente il primo a subire il colpo; anche gli altri rami però non sono stati esentati da ricadute negative: ne è testimonianza il progressivo logorio della storica sinergia tra cinema e televisione free, indebolita dai soggetti che hanno occupato, con sempre maggior "sfrontatezza", i segmenti immediatamente successivi all'uscita in sala.

3. home video in italia

Il 2012 è stato per l'home video italiano un anno negativo per quel che riguarda i tre settori che lo compongono: vendita, noleggio ed edicola. Pur non essendo ancora disponibili dati ufficiali, secondo le stime Univideo per il 2012 il numero dei supporti fisici venduti, e-commerce incluso, edicola esclusa, è diminuito del 9%. Questo dato, solo parzialmente imputabile alla crisi economica che ha colpito il nostro Paese, si conferma in linea con il trend negativo che ha colpito il ramo a partire dal 2008.
Anche il settore edicola, analizzato autonomamente, sta affrontando un periodo difficile. Per quanto il canale in questione ricopra ancora un peso fondamentale - nel 2011 ha rappresentato il 26,5% delle entrate del comparto home video -, il 2012 parla di una diminuzione dei ricavi pari al 12%.
Infine, con una riduzione dei proventi da noleggio del 30%, il 2012 sarà ricordato come l'anno nero della categoria rental. Nel riflettere sul carattere straordinariamente negativo di questo dato non bisogna dimenticare la crisi su scala mondiale di Blockbuster, culminata con la chiusura dei punti vendita italiani.
Nonostante l'home video stia attraversando un momento drammatico, la stagione 2012 consegna anche fotografie meno preoccupanti. I ricavi provenienti dalla vendita dei titoli blu-ray continuano ad essere in crescita, nonostante il tasso del 3% sia inferiore a quello degli anni precedenti. Il dato appena presentato è il sintomo di una confermata apertura del pubblico italiano alle novità tecnologiche, rafforzato anche dalla crescita dell'e-commerce. Le piattaforme commerciali online hanno infatti venduto un maggior numero di titoli in formato fisico, ottenendo il 14% di entrate in più dell'anno precedente.

Un'influenza positiva su questi numeri l'hanno avuta di nuovo i titoli blu-ray, i cui ricavi provenienti dalle vendite in rete sono aumentati del 24%.
Nell'analisi dell'home video il segmento dell'on demand, data l'assenza di un supporto materiale, viene solitamente trattato a parte. Per questo reparto le stime relative al 2012 per l'Italia parlano di una crescita significativa, anche se la grande quantità di contenuti differenti dai film calcolati nei conteggi degli enti di ricerca rende l'analisi tortuosa. Limitandosi alle opere cinematografiche, per il 2012 si stima una crescita del 50% rispetto al 2011, con un fatturato di quasi 45 milioni di euro. Nonostante in Europa ed in Italia questa fonte di ricavo sia principalmente imputabile al TV based on demand, nell'ultimo anno deve essere evidenziato il balzo in avanti dell'internet based. Quali sono allora gli ostacoli che a oggi si frappongono alla definitiva affermazione di un'offerta legale in rete? In primis la pirateria - il nostro Paese è ancora nella lista delle nazioni sotto osservazione da parte di Ustr (United States Trade Representative), l'ufficio statunitense che si occupa delle violazioni del diritto d'autore -, successivamente la mancanza di infrastrutture adeguate su tutto il territorio. Ultima, ma collegata ai fattori precedenti, una penetrazione di Smart TV e dispositivi in grado di collegarsi alla rete in ritardo rispetto alla media europea, nonostante nell'ultimo biennio l'incremento delle vendite di queste apparecchiature consentano di guardare alla situazione con maggiore ottimismo.

4. La situazione in Europa

I dati per l'home video relativi all'Europa sono fermi al 2011. Anche nel Vecchio Continente i trend sono simili a quelli registrati nel nostro Paese, con una riduzione del 9,2% delle unità vendute e del 12,1% degli introiti provenienti dal noleggio dei DVD. Di contro il blu-ray continua ad essere protagonista in positivo: +31,6% di pezzi venduti e +45,2% di supporti noleggiati.

Allo stesso modo sono contraddistinti dal segno "più" i numeri riguardanti il Vod, autore nel 2011 di una crescita del 20,1% in termini di ricavi complessivi. Come in Italia, esiste un forte discrimine tra quanto raccolto dal canale web e quanto da quello TV: se il primo può contare su un fatturato di 364,4 milioni di euro - Inghilterra, Francia e Germania influiscono per più del 50% - 848,4 milioni provengono invece dal ramo televisivo, per quanto l'on demand attraverso la rete stia facendo registrare anche qui percentuali di crescita più alte. Per quel che riguarda la distinzione tra transactional e subscription, sono cresciute del 41,7% le entrate provenienti da acquisti one off e gli introiti da abbonamenti hanno conosciuto un aumento del 26,5%.
Mentre le prospettive di crescita per questo settore esistono e sono ampiamente comunicate, meno pubblicizzate sono le criticità che insidiano il corretto svolgimento del mercato. Il rischio infatti è che a guadagnare da questo boom siano principalmente i grandi distributori come iTunes, Amazon e Netflix. Nonostante l'intento di chi ha promosso la digitalizzazione dei contenuti e della distribuzione fosse promuovere un allargamento - e conseguente miglioramento - dell'offerta, esiste il pericolo che vengano svantaggiati ancora una volta i piccoli distributori indipendenti. Creare piattaforme all'interno delle quali caricare contenuti ha infatti un costo non trascurabile; a questo si deve poi aggiungere il fatto che, non vigendo in Europa un sistema legislativo che consenta l'acquisizione dei diritti on demand in esclusiva, diventa sempre più arduo differenziarsi. Il rischio reale insomma è che le scelte editoriali delle singole piattaforme finiscano con l'influire sempre meno.
Collegata a queste dinamiche è la questione delle windows di programmazione. Come ricordato prima, in Italia l'ampiezza delle finestre è stabilita attraverso accordi che si potrebbero definire di prassi, ma non è ovunque così. In Francia, per esempio, è la legge che disciplina questa materia. Per quanto riguarda l'on demand, a partire dal giorno d'uscita del film nelle sale, sono 36 i mesi che un provider francese deve attendere prima di poter mettere a disposizione del proprio pubblico un determinato titolo. Se da un lato una simile disposizione certamente tutela alcuni rami della filiera, dall'altro potrebbe causare distorsioni difficilmente sanabili: una società con base in America avrebbe vita facile infatti nello sfruttare il principio comunitario della libertà di stabilimento per inserire all'interno della propria offerta titoli non liberamente proiettabili da alcuni concorrenti continentali. Per questo a livello comunitario il dibattito sulle windows è molto vivace ed un cambio di rotta è auspicato da molti.
Tra tutti, il Commissario Comunitario per la Cultura Androulla Vassiliou, nel corso del Mipcom 2012, ha aspramente criticato l'industria cinematografica europea, invitando gli addetti ai lavori a prendere esempio da quella statunitense, capace di comprendere i cambiamenti della società in maniera migliore. Sulla stessa linea d'onda la responsabile comunitaria per la Digital Agenda Neelie Kroes la quale si è detta certa che le possibilità aperte dal digitale rivoluzioneranno le modalità di distribuzione, rilanciando i prodotti europei in tutto il pianeta.

5. L'on demand negli Usa

Gli Stati Uniti sono la nazione in cui la fruizione on demand ha raggiunto qualitativamente e quantitativamente i risultati migliori. Dei circa 18 miliardi di dollari complessivi di fatturato dell'industria dell'Home Entertainment, più di 5 sono arrivati dalla spesa digitale. Se la vendita dei titoli ha fatto registrare una riduzione dei ricavi per il 2,94% ed il noleggio è per la gran parte dei sottocanali in recessione, sono stati solamente il settore kiosk - il corrispettivo statunitense dell'edicola italiana, aumentato nel 2012 del 15% -, e soprattutto la trasmissione di contenuti sulla rete a permettere al settore di registrare una crescita, per quanto piccola (0,23%). Diversamente dalla realtà europea, dove la fruizione transactional ottiene riscontri più favorevoli, negli Stati Uniti la situazione è sbilanciata a favore della modalità subscription, dominata da Netflix, gruppo attivo dal 1997 e che inizialmente ha orientato il proprio business nel noleggio delle copie fisiche. Solo grazie all'evoluzione di internet, la crescita dello streaming e lo sviluppo di connessioni di qualità, Netflix ha previsto a partire dal 2008 la possibilità di vedere i film direttamente sul web attraverso un abbonamento a tariffa flat, ovvero fissa.
Con 945 milioni di dollari di fatturato e 27,15 milioni di abbonati, nel 2012 Netflix è la più grande realtà di Vod degli Stati Uniti e si prepara all'invasione definitiva dell'Europa, dopo essere già approdata con successo in Gran Bretagna e Scandinavia. L'affermazione del modello Netflix passa attraverso tre questioni che devono essere esaminate in correlazione: l'offerta di contenuti, la concorrenza del mercato televisivo e quella degli altri gruppi on demand. Per quanto riguarda il primo campo, l'iniziale difficoltà dei distributori a concedere i propri contenuti è progressivamente scemata: in questo senso si è rivelata importante per Netflix la possibilità di trasmettere i titoli della Disney e i contenuti di emittenti televisive come Starz ed Epix. Aumentando l'offerta sono anche aumentate le possibilità di stringere accordi con i grandi gruppi e la quasi totalità dei broadcaster che tuttavia non hanno abbandonato un atteggiamento diffidente. Questo perché, a causa della ricchezza dell'offerta, è diventata sempre più frequente presso i consumatori la pratica del cord-cutting, ovvero la rinuncia ai pacchetti "cinema" delle piattaforme televisive a favore dell'on demand sulla rete a tariffa flat. Infine, la produzione autonoma di contenuti programmati in esclusiva sul web, ha posto le basi per la trasformazione totale non solo delle windows ma delle fondamenta su cui l'industria cinematografica si è appoggiata per decenni.

 

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