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Report 2012

1ª PARTE - L'INDUSTRIA E IL MERCATO

2ª PARTE - L'ATTIVITA' D'IMPRESA

TESTIMONIANZE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
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TESTIMONIANZE
2. Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano - Product Placement Made in Italy. Una visione d’insieme dell’esperienza italiana dal 2004 al 2011

L'analisi dell'esperienza complessiva di applicazione del product placement all'interno dei film italiani prodotti dal 2004 al 2011 è stata oggetto di un ampio progetto di ricerca, condotto nel 2012 nell'ambito del corso di "Comunicazione e identità d'azienda" della Laurea magistrale in "Comunicazione per l'impresa, i media e le organizzazioni complesse" dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano1.

1. La metodologia della ricerca

Il progetto di ricerca, finalizzato a rilevare in modo uniforme e sistematico le caratteristiche assunte dagli inserimenti delle marche nei film italiani dal 2004 al 2011, ha preso in esame per ciascun anno i primi 30 film (al 100% nazionali e le coproduzioni di maggioranza) per presenze totali realizzate in Italia e negli altri Paesi dal giorno di uscita nelle sale fino al maggio 2012.
Per l'individuazione delle marche inserite a norma del Decreto legislativo n. 28/2004 ("Decreto Urbani") e del relativo Decreto ministeriale applicativo del 30 luglio 2004 sono stati visionati i titoli di coda di ciascuno dei 30 film presi in esame per ogni anno, alla ricerca del cosiddetto "idoneo avviso" finalizzato a informare il pubblico della presenza all'interno dell'opera di prodotti a titolo di paid product placement. L'obbligo di rendere trasparente e riconoscibile il "collocamento pianificato" dei brand all'interno delle opere cinematografiche di produzione italiana ha rappresentato l'esclusivo punto di riferimento per l'individuazione dei film che hanno colto l'opportunità offerta dalla normativa. Non sono state pertanto considerate tutte le altre eventuali marche presenti in ogni opera, anche se genericamente ringraziate nei titoli di coda e persino se agevolmente visibili durante la visione.
Sono stati così identificati nel suo complesso 114 film nei confronti dei quali è stata condotta l'analisi dettagliata degli inserimenti a titolo di product placement, adottando un apposito protocollo di ricerca che ha incluso venti variabili, ognuna a sua volta articolata in più itemmisurabili attraverso scale di tipo nominale, ordinale o a intervalli, relative all'esecuzione dei placement, ovvero quelle variabili che i numerosi studi condotti a livello nazionale e internazionale hanno dimostrato possono essere in grado di determinare l'efficacia della comunicazione nei confronti dello spettatore.
L'analisi ha preso come unità di riferimento la durata in secondi di ogni singolo inserimento di marca, spezzando idealmente la scena in più segmenti di tempo ogni volta che le variabili oggetto di studio (per esempio, la nitidezza, la dinamicità, la superficie occupata, il ruolo svolto dalla marca ecc.) registravano una modificazione sostanziale: ogni segmento omogeneo di tempo è stato pertanto analizzato separatamente rilevandone tutte le caratteristiche riportate nel protocollo della ricerca. Complessivamente sono stati rilevati ben 55.000 secondi di placement (circa 15 ore e mezzo, l'8% in media della durata di ogni film) riferiti a 356 marche diverse, presenti almeno una volta in almeno uno delle 114 opere degli otto anni considerati.

2. L'andamento degli inserimenti a titolo di product placement nel tempo

L'andamento degli inserimenti a titolo di product placement nelle opere analizzate negli otto anni considerati segue il trend tipico del ciclo di vita (tavola 1) con riferimento a tutte le principali variabili che definiscono il fenomeno, ovvero il numero di film contenenti inserimenti commerciali, la durata totale in secondi dell'esposizione al product placement, la durata media degli inserimenti per film (grafico 1), il numero di marche diverse inserite e il tempo medio di presenza di ciascun brand nei lungometraggi per ogni anno. Dall'analisi del grafico è possibile rilevare le quattro fasi che caratterizzano il ciclo di vita: - la progressiva crescita iniziale, dall'introduzione del product placement nel 2004 fino al 2006;
- la successiva veloce accelerazione fino al picco raggiunto nel 2008 e nel 2009 per quanto riguarda la durata media degli inserimenti per singola marca; - la riduzione dell'impiego del product placement nel corso del 2009 per quanto concerne il numero sia di film che di marche coinvolte, in corrispondenza al consolidarsi della crisi economica;
- la significativa ripresa registrata negli anni successivi in termini sia di numero di film contenenti gli inserimenti di brand, sia di numero di marche inserite, ma con una durata totale e media dei placement per film e per marca che tendono ancora a diminuire per evitare affollamenti eccessivi, il che delinea il raggiungimento di una maturità nell'impiego del product placement in Italia.
Interessante è infine notare che la ripresa degli inserimenti delle marche nei film italiani dopo il rallentamento registrato nel 2009 risulta in netta controtendenza rispetto alla contrazione degli investimenti pubblicitari, che invece permane anche negli anni successivi. Anche questa constatazione può essere interpretata come un segnale della consapevolezza maturata da parte delle aziende circa le opportunità offerte dall'investimento nell'ambito della produzione cinematografica, traendo benefici non solo di carattere fiscale, ma anche nell'ottica della comunicazione commerciale in un periodo di ridimensionamento dei budget complessivi.

3. I caratteri dei 114 film che contengono product placement

I 114 film del campione analizzato che al loro interno contengono product placement hanno realizzato complessivamente dalla data di uscita nelle sale presenze che non differiscono in media in modo statisticamente significativo negli anni di riferimento della ricerca a livello sia italiano che in totale.
Altrettanto non statisticamente significative risultano le differenze sia della numerosità media che della durata media degli inserimenti all'interno dei 114 film a seconda del fatto che siano al 100% italiani o realizzati in coproduzione. La durata media degli inserimenti non differisce nemmeno tra i film che hanno ottenuto almeno un premio nei vari concorsi nazionali e internazionali e quelli che non ne hanno ricevuto alcuno, mentre tra i due insiemi di opere differisce in modo statisticamente significativo il numero medio di inserimenti per film, che ammontano a 5,69 per i lungometraggi non premiati e a 3,84 per quelli premiati (tavola 2).

Occorre osservare che il numero medio di premi conseguiti differisce in modo statisticamente significativo a seconda del fatto che i film siano coprodotti oppure siano nazionali al 100%: infatti, a fronte di un numero totale di 163 riconoscimenti conseguiti dai 114 lungometraggi considerati, la media di quelli ottenuti dai 95 film italiani raggiunge appena l'unità, mentre per le 19 coproduzioni arriva a 3,6 premi.
Infine, suddividendo i 114 film in due classi a seconda del superamento o meno sia del numero medio di marche collocate a livello complessivo (pari a 4 per film), sia del tempo di durata media dell'esposizione ai brand registrata sempre a livello complessivo (pari a 485 secondi per opera) è possibile constatare che le presenze medie ottenute dai film in Italia e in totale risultano significativamente superiori (tavola 3) in corrispondenza alla classe di opere che supera i due livelli predefiniti di intensità del product placement per numero di marche e per durata dell'inserimento.
In conclusione, dalla ricerca emerge la chiara tendenza da parte delle aziende all'inserimento di un maggior numero di marche nei film di produzione al 100% italiana, appartenenti per lo più al genere della commedia, che possano potenzialmente conseguire un elevato livello di successo, esprimibile più in termini di spettatori nelle sale che di giudizi della critica o di premi ottenibili nei diversi concorsi nazionali e internazionali.

4. L'analisi degli inserimenti delle marche negli otto anni considerati

Nel corso degli otto anni considerati si è affermata la tendenza nettamente prevalente di inserire un solo prodotto o un solo marchio in ogni scena da parte di ciascuna azienda inserzionista: infatti nell'81,3% del tempo complessivo di esposizione del periodo viene rilevata la presenza di un solo prodotto, seguita dalla scelta di collocarne due uguali (8,3%); la terza opzione è invece quella dell'inserimento di un numero più elevato di prodotti uguali, che nel 7,3% del tempo totale risultano essere contemporaneamente più di cinque nella medesima scena. Considerando solo l'ultimo triennio la tendenza risulta confermata, ma con un orientamento di fondo al collocamento di un maggiore numero di marchi: infatti, dal 2010 al 2011 la quota di tempo relativo alla presenza di un solo prodotto passa dal 67,2% al 61,3%, mentre la percentuale riguardante la compresenza di due prodotti sale dal 13,9% al 19,9%.
Vi è da rilevare tuttavia che solo nei due terzi del tempo di esposizione rilevato negli otto anni ogni marca inserzionista occupa la scena in modo esclusivo con il proprio prodotto o marchio, mentre nel restante 34% del tempo due o più brand di aziende diverse condividono la presenza sullo schermo; inoltre, in alcuni casi compaiono anche marche che non sono segnalate nei titoli di coda a titolo di product placement, ma solo genericamente ringraziate per la loro collaborazione.
Un altro aspetto che caratterizza la realizzazione degli inserimenti nel periodo considerato è il fatto che solo in poco più della metà del tempo totale di placement (52%) il marchio del prodotto collocato risulta presente sulla scena in modo più o meno visibile. In molti casi, infatti, non appare sullo schermo e il prodotto viene identificato per alcuni suoi caratteri peculiari e, di conseguenza, la riconoscibilità del brand da parte dello spettatore è subordinata alla precedente conoscenza del prodotto. Questa situazione è tipica dei gioielli, di molti prodotti di abbigliamento e accessori e di alcune autovetture. Un'ultima tendenza che si registra negli otto anni esaminati è quella relativa alla ripetizione dell'inserimento dello stesso prodotto o marchio più volte all'interno del medesimo film: infatti, mediamente solo il 13% del tempo complessivo dei placement rilevati si riferisce a una marca che appare una sola volta all'interno dello stesso film mentre l'87% del tempo riguarda brand che invece si ripropongono più volte; questa tendenza alla ripetizione della presenza aumenta in maniera rilevante negli ultimi anni, raggiungendo una percentuale del tempo che oscilla intorno al 97% del totale.
Per quanto riguarda le modalità di realizzazione dell'inserimento (tavola 4), dalla ricerca è emerso che negli otto anni la quasi totalità del tempo di esposizione a prodotti e marchi è di tipo visivo (97,3%). Solo nello 0,6% del tempo il riferimento è uditivo, mentre nel 2,1% il prodotto o il marchio sono visibili e allo stesso tempo il brand viene menzionato da un personaggio o da una voce fuori campo. Dopo i primi due anni nei quali le aziende hanno manifestato una cerca cautela nel rendere prominenti i loro inserimenti commerciali, a partire dal 2006 si registra una svolta a favore del placement uditivo (1,4% del tempo complessivo annuo) o audiovisivo (2,4%), che raggiunge il suo apice nel 2008, quando questo tipo di inserimenti concentra il 5,6% del tempo totale di esposizione alle marche; dal 2009 si assiste infine a una riproposta di modalità di placement orientate per lo più all'esposizione visiva.

Il ruolo assunto dalla marca nel contesto dell'inserimento (tavola 5) a livello complessivo nell'intero periodo considerato risulta abbastanza ridotto; occorre tuttavia osservare che dopo i primi due anni di timida sperimentazione - nei quali il ruolo assunto dalla marca è irrilevante quasi nel 70% del tempo complessivo - si assiste a un netto cambiamento di approccio e nel biennio successivo il brand viene a rivestire un ruolo in qualche modo rilevante in oltre il 50% della durata dei placement; dal 2008 la percentuale di inserimenti almeno abbastanza importanti si stabilizza intorno al 40% del tempo, ma negli ultimi due anni si rileva la tendenza verso una polarizzazione, ovvero i placement risultano essere per lo più irrilevanti (il 51,5% nel 2011) oppure essenziali (il 26,3 sempre nel 2011).

Per quanto riguarda le modalità di integrazione della marca nella specifica scena di inserimento (tavola 6), l'associazione con un personaggio, di norma un protagonista, è quella che maggiormente concentra il tempo complessivo di esposizione, pari in media al 78,4% negli otto anni considerati, seguita dal collocamento di prodotti in qualità di elementi funzionali alla scena (10,7%) o di mero arredo scenico (8,3%) e infine dall'inserimento come messaggio pubblicitario (2,6%). Anche in questo caso vengono rilevate delle differenze di approccio nel periodo dal 2006 al 2009, quando i secondi relativi agli inserimenti associati a un personaggio risultano superiori all'80%, sfiorando quasi il 90% nel 2006 e nel 2009; mentre negli ultimi due anni si verifica una sorta di inversione di tendenza, poiché tale percentuale si riduce significativamente, assestandosi intorno al 60% circa, a favore della durata sia degli inserimenti in qualità di elementi funzionali alla scena, sia di quelli come mero arredo scenico, che vengono a superare il 10% del tempo complessivo di esposizione.

È interessante rilevare che nelle situazioni in cui il prodotto viene legato a un personaggio del film la nitidezza percettiva della marca risulta prevalentemente elevata, giungendo a concentrare ben il 44,9% della durata totale degli inserimenti. La nitidezza degli inserimenti associati ai personaggi si è rivelata particolarmente alta negli anni della forte crescita del product placement in Italia, dal 2006 al 2008, quando le durate corrispondenti arrivavano a coprire rispettivamente il 51%, il 60,9% e il 63% del tempo totale di esposizione. Altrettanto elevata risulta la nitidezza relativa ai prodotti inseriti come elemento funzionale alla scena che, se nell'intero periodo considerato occupa il 7,1% del tempo totale, negli ultimi due anni appare in netta crescita, arrivando a concentrare nel 2011 ben il 13,9% del tempo complessivo di esposizione. Viceversa, la nitidezza percettiva dei prodotti che rappresentano un mero arredo scenico si rivela per lo più ridotta, ovvero bassa (4,3%) o media (2,4%).

5. Le categorie merceologiche e le marche inserite a titolo di product placement

Per quanto riguarda le 23 categorie merceologiche prese in considerazione nell'analisi (tavola 7), la più presente negli otto anni oggetto d'analisi è quella dell'Abbigliamento e accessori che concentra ben 15.537 dei 55.315 secondi totali, pari a circa il 28%. Seguono, in ordine decrescente, Turismo/Viaggi con 6.508 secondi (11,8%), Gioielli con 6.282 (11,4%), Auto/Moto con 6.243 (11,3%), Prodotti di lusso con 2.883 (5,2%), Alimentari con 2.509 (4,5%) e infine Bevande alcoliche con 2.259 secondi (4,1%). Coerentemente con le disposizioni di legge, non sono stati riscontrati casi di inserimento a scopo commerciale di prodotti a base di tabacco. Le categorie merceologiche che hanno investito maggiormente nel product placement sono dunque quelle dei beni con un elevato contenuto simbolico, che si prestano bene a caratterizzare in modo forte e univoco un personaggio o una situazione socioculturale e che offrono vantaggi alle aziende inserzioniste grazie all'endorsement fornito da un attore famoso.
Per quanto riguarda le specifiche marche inserite a titolo di product placement, nel corso degli otto anni oggetto d'analisi, sono state collocate nel maggior numero di film (tavola 8) Telecom (con i vari brand, quali Tim, Alice, Impresa Semplice) citato nei titoli di coda di ben 23 lungometraggi; Intimissimi, presente in 15; Fiat e Coca-Cola, entrambe inserite in 7; Audi presente in 6; Chronotech, Lete, Alfa Romeo, Lancia, S. Pellegrino, Sky, Wind, Garofalo e Sony collocate in 5 film.
Tra le marche che complessivamente nel lasso di tempo considerato superano i 1.000 secondi di placement (tavola 9) emergono Fornarina, che concentra ben 5.275 secondi di presenza nel solo Scusa ma ti chiamo amore (2008), pari al 9,5% del tempo totale registrato nei 114 film esaminati; Anjel, che in 3 opere - Un'estate al mare (2008), La fidanzata di papà (2008) e soprattutto Diverso da chi? (2009) - totalizza 3.859 secondi di placement (7%); Costa Crociere, presente in 2 due film - Italians (2009) e soprattutto Natale in crociera (2007) - per un totale di 2.232 secondi di esposizione (4%).

In generale, osservando il comportamento prevalente delle marche inserzioniste nel corso del periodo oggetto d'analisi è possibile rilevare come pochissime abbiano utilizzato il product placement in modo regolare nel tempo: i dati mostrano infatti un andamento altalenante e discontinuo della presenza e della durata degli inserimenti della stragrande maggioranza dei brand negli anni presi in considerazione, svelando come l'investimento non sia stato pianificato secondo un'ottica di medio-lungo periodo per conferire continuità alla strategia di comunicazione.
Più esattamente, solo due marche - Telecom e Intimissimi - hanno effettuato un collocamento regolare rispettivamente in ben 23 e 15 film negli otto anni considerati; altre due - Fiat e Coca-Cola (con solo 352 secondi di placement complessivi) - hanno attuato un inserimento in 7 lungometraggi in 4 anni sin dal 2005; Audi è stata presente in 6 film; nove marche (Chronotech, Lete, Alfa Romeo, Lancia, S. Pellegrino, Sky, Wind, Pasta Garofalo e Sony) hanno effettuato un collocamento in 5 produzioni, dodici marche in 4, diciassette in 3, quarantatre in 2 e ben duecentosettanta marche sono state inserite una sola volta in un unico film.
È interessante notare la presenza di aziende italiane tra quelle che nel corso degli anni hanno inserito le loro marche in un numero elevato di film, rivelando così il loro interesse sia verso una forma di comunicazione innovativa come il product placement, sia più in generale verso la produzione cinematografica Made in Italy.
Più dettagliatamente, dall'esame della tavola 10, è possibile rilevare che il maggior tempo di esposizione ai product placement nei film di produzione al 100% italiana è detenuto da dieci marche che esprimono il Made in Italy, quali Fornarina, Anjel, Costa Crociere, Poste Italiane, San Domenico Hotel di Taormina, Boccadamo, Telecom, Perugina, BVLGARI e Chronotech, per una percentuale pari al 38,70% del tempo complessivo degli inserimenti nelle opere italiane e del 35,2% della durata totale dei placement rilevati in quelle analizzate.
Per quanto riguarda invece le coproduzioni, tra le prime dieci marche per tempo totale di placement (pari al 52,3% della durata complessiva degli inserimenti nei film coprodotti e al 4,8% del totale in generale) compaiono fondamentalmente brand stranieri, quali The Beverly Hilton, Tumi, BMW, Richemont, Volkswagen, Acer e Porsche; solo tre marche italiane (Banca di Roma, BVLGARI e Bersano) vi sono presenti, per una durata totale pari al 9,4%.

6. L'analisi della prominenza del product placement nell'esperienza italiana

L'analisi degli inserimenti delle marche a titolo di product placement negli anni dal 2004 al 2011 è stata impostata per poter giungere a valutare la prominenza dei placement, ovvero il grado con il quale gli inserimenti visivi e/o uditivi dei brand sono stati realizzati con modalità tali da attrarre l'attenzione del pubblico.
Poiché secondo la teoria più consolidata gli inserimenti fortemente prominenti sono quelli nei quali la marca è resa altamente individuabile, occupa una superficie ampia ed è collocata in una posizione centrale sullo schermo, è stata condotta una cluster analysis basata appunto sui tre fondamentali aspetti che determinano la prominenza - nitidezza percettiva, localizzazione della marca e superficie di schermo occupata - e avente come unità di riferimento il tempo di esposizione al brand inserito.
I risultati dell'analisi hanno condotto a individuare l'esistenza di due ampi cluster di prominenza degli inserimenti ed è possibile pertanto affermare che negli otto anni considerati le aziende abbiano adottato due strategie alternative di presenza nei film (grafico 2): - la prima strategia appare caratterizzata da un livello di prominenza elevato e nel complesso concentra il 51,3% della durata totale dei placement degli otto anni; questo approccio ha raggiunto il suo massimo livello di adozione nel periodo dal 2006 al 2008, per poi ridimensionarsi e assestarsi negli ultimi tre anni su una media inferiore al 40% del tempo complessivo;
- la seconda strategia risulta contraddistinta da un livello di prominenza basso o medio e concentra il 48,7% del tempo degli inserimenti degli otto anni. Questo approccio è stato tipicamente adottato nelle prime fasi di avvio del product placement per poi riconquistare progressivamente quote percentuali di durata degli inserimenti negli anni successivi al raggiungimento dell'apice del suo impiego e concentrare in media nell'ultimo triennio analizzato circa il 60% del tempo complessivo.

Entrando nel dettaglio, la strategia che adotta una prominenza elevata si caratterizza per: - una nitidezza percettiva completa del prodotto o del marchio;
- una collocazione degli inserimenti sullo schermo nell'84% del tempo caratterizzata della presenza diffusa di più prodotti in più zone diverse dello schermo in senso statico o a causa di inserimenti dinamici; nel restante tempo i placement risultano in posizione centrale;
- una superficie occupata sullo schermo molto ampia, in oltre il 38% del tempo compresa tra il 41% e il 100% e in circa il 29% addirittura superiore all'81% dello schermo.
D'altro canto, la strategia che adotta una prominenza bassa o media si caratterizza per: - una nitidezza percettiva del prodotto o del marchio bassa o parziale nel 42% e media nel 51% del tempo complessivo;
- una collocazione degli inserimenti sullo schermo per circa il 20% del tempo nei quattro quadranti laterali, per il 24% centrale e per il restante 56% del tempo diffusa in più aree dello schermo;
- una superficie occupata sullo schermo piuttosto ridotta, nell'87% del tempo compresa tra lo 0% e il 40% dello schermo, con circa due terzi del totale non superiore al 10% dello schermo.
A fronte delle differenze descritte i due cluster non si distinguono invece significativamente per il numero di prodotti presenti nella scena, né per il fatto che appaiano in movimento o siano statici, né che sia presente o meno il marchio del prodotto inserito.
A livello generale, le marche che nel periodo esaminato hanno mostrato il più elevato livello di prominenza degli inserimenti per il maggior tempo complessivo (tavola 11) sono Fornarina in Scusa ma ti chiamo amore del 2008 (per il 94% del tempo complessivo di esposizione), Costa Crociere in Natale in crociera del 2007 e in Italians del 2009 (per il 96% del tempo totale di placement negli anni considerati), San Domenico Hotel in Grande, grosso e… Verdone del 2008 (95%) e Boccadamo in Matrimonio a Parigi del 2011 (84%).

7. Le principali strategie di product placement adottate dalle aziende negli otto anni considerati

Allo scopo di delineare i principali orientamenti strategici adottati dalle aziende negli otto anni di esperienza di product placement nei film italiani, i dati relativi agli inserimenti di prodotti e di marchi rilevati all'interno dei 114 film oggetto dell'analisi sono stati rielaborati in modo tale da evidenziare la cosiddetta "centralità del placement", concetto che viene a dipendere, oltre che dalla prominenza dell'inserimento, anche dall'integrazione della marca nella specifica situazione nella quale viene inserita e dal ruolo assunto nell'intreccio narrativo. Di conseguenza, la centralità del placement può assumere diversi gradi di intensità all'interno di due estremi:
- da un lato, quello di bassa intensità ("placement periferico"), nel quale la marca contribuisce solo marginalmente allo svolgimento della storia;
- dall'altro lato, quello di alta intensità ("placement centrale"), nel quale il brand occupa una posizione di rilievo sulla scena e costituisce un elemento tematico fondamentale, detenendo un ruolo importante nell'intreccio narrativo o contribuendo a delineare il carattere di un personaggio significativo.
Con l'obiettivo di rilevare la centralità degli inserimenti nel complesso dei 114 film analizzati sono state preliminarmente definite due situazioni opposte di integrazione, intesa in senso ampio, della marca nel contesto narrativo:
- una situazione di "alto livello di integrazione", nella quale la marca risulta associata a un personaggio della vicenda in una scena nella quale assume un ruolo importante o essenziale per la comprensione della narrazione;
- una situazione di "basso livello di integrazione", nella quale il brand svolge un ruolo irrilevante, poco importante o solo abbastanza importante e appare come mero arredo scenico, come advertisement product placement oppure come elemento funzionale alla scena.
Successivamente i tempi di esposizione ai due diversi gradi di integrazione così individuati sono stati incrociati con i due cluster di prominenza in precedenza descritti, giungendo così a identificare quattro diversi approcci strategici in funzione della centralità del placement realizzati da alcune aziende nell'ambito di determinati film. 1. Un primo tipo di strategia viene perseguita dalle marche che presentano un alto grado sia di integrazione che di prominenza dell'inserimento, raggiungendo il livello massimo di centralità dei placement. In questo ambito si collocano gli inserimenti di 74 marche, ma quelli di maggior durata sono rappresentati da Costa Crociere in Natale in crociera (2007), San Domenico Hotel in Grande, grosso e… Verdone (2008), Fornarina in Scusa ma ti chiamo amore (2008), BVLGARI in Natale a New York (2006) e Alfa Romeo in Milano Palermo - Il ritorno (2007), che insieme concentrano il 69% del tempo totale di esposizione agli inserimenti di questa natura negli otto anni considerati. Vi è da rilevare che il collocamento delle marche secondo questo approccio per un lungo tempo di esposizione fa ritenere che le aziende abbiano ipotizzato un'elaborazione da parte dello spettatore a livello cosciente, con conseguenti impatti sulle dimensioni del ricordo, del riconoscimento e dell'atteggiamento.
2. Un secondo tipo di strategia viene attuata dai brand che realizzano un inserimento con un elevato livello di prominenza, ma con un ridotto grado di integrazione nel contesto; tale strategia, pur conducendo a elevati livelli di ricordo e di riconoscimento, appare rischiosa, in quanto l'atteggiamento dello spettatore può eventualmente risultare negativo se la presenza della marca viene percepita troppo prominente in un contesto nel quale non sembra connessa con la trama del film. In questo ambito si collocano gli inserimenti di diversi brand (89 in totale), ma per brevi periodi di tempo; le marche principali sono Diadora in L'allenatore nel pallone 2 (2008), GS in Questa notte è ancora nostra (2008) e Grimaldi Lines in Milano Palermo - Il ritorno (2007), che insieme concentrano il 18% del tempo complessivo.
3. Un terzo tipo di strategia viene realizzato dalle marche che scelgono un inserimento con un basso grado di prominenza, ma ben integrato nel contesto narrativo. In questo ambito si collocano gli inserimenti di 65 brand, tra i quali principalmente Poste Italiane in alcune situazioni del film Benvenuti al Sud (2010), Mercedes-Benz in Natale in Sud Africa (2010) e BVLGARI in alcune scene di Grande, grosso e… Verdone (2008), che congiuntamente concentrano il 27% del tempo complessivo relativo agli inserimenti di questo tipo. Occorre rilevare che la realizzazione di un inserimento con questa tipologia di centralità viene teoricamente ritenuta efficace sotto l'ipotesi che lo spettatore effettui un'elaborazione dello stimolo del product placement secondo una delle due seguenti alternative: - a livello non cosciente, nel caso in cui il consumatore abbia poca o molta familiarità con la marca, con un conseguente effetto positivo sull'atteggiamento, pur in assenza di ricordo e di riconoscimento;
- a livello cosciente, nel caso in cui la marca goda di un'esposizione lunga e ripetuta durante il film, il prodotto sia di interesse per il consumatore, il brand sia familiare, l'opera cinematografica sia coinvolgente e stimoli reazioni affettive, il che consente di registrare un impatto positivo in termini di ricordo, di riconoscimento e anche di atteggiamento.
4. Un quarto tipo di strategia viene infine perseguita dalle marche che scelgono di effettuare un inserimento che presenta contemporaneamente un ridotto grado di integrazione e di prominenza e pertanto raggiunge il livello minimo di centralità. In questo ambito si collocano molti inserimenti di marche (ben 165 in totale), ma i principali (rappresentanti il 24% del tempo totale) sono costituiti dai molteplici placement di Lete in Grande, grosso e… Verdone (2008), Il mio miglior nemico (2006), Manuale d'amore 2 - Capitoli successivi (2006), Natale a New York (2006) e Natale in crociera (2007); di Nastro Azzurro in Boris - Il film (2011) e Happy Family (2010); di Erreà ne L'allenatore nel pallone 2 (2008); di Sant'Anna ancora ne L'allenatore nel pallone 2 (2008) e in Tutte le donne della mia vita (2007) e, infine, di Telecom con numerosi brevi inserimenti in film quali Femmine contro Maschi (2011), L'allenatore nel pallone 2 (2008), Manuale d'amore 2 - Capitoli successivi (2006), Natale a Miami (2005), Natale in crociera (2007), Nero bifamiliare (2007), Scusa ma ti voglio sposare (2010) e Sharm El Sheikh - Un'estate indimenticabile (2010). Anche per quanto concerne questa strategia, la teoria identifica due ipotesi sottostanti che presuppongono due tipologie di elaborazione alternative:
- la prima a livello non cosciente, nel caso in cui il consumatore abbia poca o molta familiarità con la marca e al tempo stesso sia anche fortemente coinvolto nel film e/o stimolato sotto il profilo emotivo, il che conduce a realizzare un effetto positivo sull'atteggiamento nei confronti del brand inserito, pur senza registrare un impatto sul ricordo e sul riconoscimento;
- la seconda a livello debolmente cosciente, nel caso in cui la marca goda di un'esposizione lunga e ripetuta durante il film, il prodotto sia di interesse per il consumatore e la marca sia familiare, il che conduce a registrare un impatto positivo in termini di ricordo, di riconoscimento e di atteggiamento.

8. La relazione tra il numero di marche collocate e la durata totale degli inserimenti

La considerazione congiunta del numero di marche collocate in ciascuno dei 114 film e della corrispondente durata complessiva degli inserimenti fa emergere una distribuzione alquanto disomogenea: osservando infatti il grafico 3 si nota chiaramente la coesistenza di alcune situazioni nelle quali un numero elevato di brand è presente sia per durate molto lunghe (rappresentate dalle aree più grandi dei cerchi) che per durate più brevi (raffigurate dalle aree più piccole) e di altre circostanze nelle quali un numero ridotto di marche è altrettanto presente per tempi sia lunghi che brevi. La differenza più evidente è tra il film Scusa ma ti chiamo amore (2008), nel quale è presente a titolo di product placement un solo brand visibile per 5.275 secondi, Milano Palermo - Il ritorno (2007) in cui sono collocate ben 19 marche per un totale di 1.206 secondi e Vacanze di Natale a Cortina (2011) che ne presenta 18 e un tempo complessivo di esposizione ancora inferiore (852 secondi).

Dalla tavola 12, nella quale sono indicati i primi 15 film per durata totale dei placement negli otto anni considerati, è altrettanto possibile rilevare l'esistenza di una grande eterogeneità nella distribuzione del numero delle marche collocate e delle durate complessive e medie degli inserimenti.

Ora, sebbene il confronto tra alcuni film possa far ipotizzare l'esistenza di una tendenza all'incremento dei tempi complessivi di esposizione ai product placement con l'aumentare del numero delle marche inserite - circostanza che di per sé rappresenterebbe una condizione preoccupante, in quanto traducibile in una potenziale saturazione del tempo di fruizione del film da parte degli inserimenti commerciali -, in realtà la relazione tra la durata totale dei placement e il numero di brand collocati risulta essere solo debolmente lineare e diretta (R2=0,155).
Pertanto, con l'obiettivo di individuare se dall'esperienza complessivamente maturata in Italia nell'applicazione del product placement alla produzione nazionale possa emergere un'indicazione tendenziale di riferimento per determinare la durata massima potenziale degli inserimenti con finalità commerciali, è stata stimata la migliore funzione di regressione che pone in relazione la durata totale degli inserimenti a titolo di product placement registrati in 113 film2 con il corrispondente numero di marche collocate. Tra le diverse alternative testate, la funzione che meglio risulta esprimere il fenomeno oggetto d'analisi (F=160,08), spiegando ben il 59% della sua variabilità, è la seguente (grafico 4):

y=e^(b0 + b1/x)

con:
y = durata totale degli inserimenti in ciascun film;
x = numero di inserimenti di marche in ciascun film;
b0 = 6,68338;
b1 = -3,62719;
R2 = 0,591.

Osservando la curva - che esprime nella sua forma debolmente a S il classico ciclo di vita già individuato nell'esperienza del product placement in Italia nei primi otto anni di applicazione - è possibile constatare come questa delinei:
- da un lato, la tendenza all'aumento della durata totale di esposizione agli inserimenti a mano a mano che aumenta il numero di brand inseriti nel film e ciò in modo particolare nella parte iniziale della curva. Infatti, nel passaggio da 2 a 4 marche inserite l'incremento percentuale del tempo totale di esposizione stimato dalla funzione è pari al 148% e quello del tempo medio è del 24%, mentre nel passaggio da 4 a 8 marche collocate l'incremento percentuale del tempo totale di esposizione è pari al 57%;
- dall'altro lato, il contenimento della durata totale del tempo di presenza delle marche sulla scena entro un limite "fisiologico", oltre il quale il film rischierebbe di essere interpretato dal pubblico come un mero "contenitore pubblicitario", con la conseguenza che la durata media di esposizione a ciascuna brand tende necessariamente a decrescere all'aumento del numero degli inserimenti. Infatti, nel passaggio da 8 a 12 marche inserite l'incremento percentuale del tempo totale di esposizione stimato dalla funzione è pari al 16% con una riduzione del tempo medio del 22%.
In conclusione, la funzione stima un valore massimo di esposizione totale agli inserimenti commerciali pari a 666 secondi (circa un 11% della durata media di un film) in corrispondenza all'inserimento di 20 marche e definisce il limite nel raggiungimento di circa 800 secondi complessivi di product placement.

1 Il progetto si è articolato in quattro tesi di laurea svolte da Federica Battaglia, Elena Cazzaniga, Silvia Gandolfi e Sofia Meroni. Per un approfondimento dei risultati della ricerca si veda R.P. Nelli (a cura di), Product placement Made in Italy. Le marche nei film italiani dal 2004 al 2011, Edizioni Fondazione Ente dello Spettacolo, Roma 2013.
2 È stato infatti escluso il film Scusa ma ti chiamo amore (2008) che costituisce un'eccezione rispetto alle situazioni che si sono di norma registrate negli otto anni considerati; in ogni caso l'inclusione di quest'opera non avrebbe modificato in modo particolarmente significativo i risultati dell'analisi.

 

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