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1ª PARTE - L'INDUSTRIA E IL MERCATO

2ª PARTE - L'ATTIVITA' D'IMPRESA

TESTIMONIANZE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2012
Prima Parte - L'INDUSTRIA E IL MERCATO
PRODOTTI CAPITALI E CONSUMI
Capitolo 5 - Il mercato della domanda
1. Una domanda con tante risposte

La tecnologia digitale ha uniformato la veicolazione del prodotto filmico, eliminando le differenze fra intrattenimento fuori casa - le sale - e quello personale o domestico dell'home video, alla cui elisione dopo la TV stanno provvedendo la rete web e le console da videogame, e amplificando di converso le modalità di fruizione anche in mobilità, grazie a smartphone, iPad, tablet e console portatili. Nel contempo la crescita della competizione fra i canali distributivi, sui quali è accessibile e visibile ogni genere di filmato, ha importato una frastagliata concorrenza tra il film e le altre forme di audiovisivo, come drama-TV, documentary, videoclip, comedy e perfino web series.
In termini di strategie di marketing questa evoluzione ha sempre comportato, nella storia dell'economia industriale, due processi: una incisiva segmentazione del mercato, dove ogni operatore investe tutte le sue potenzialità di difesa delle posizioni e delle quote acquisite, e una profonda revisione della struttura dei prezzi. È quanto si trova ad affrontare in sostanza l'esercizio (non solo, ma soprattutto italiano) nel suo ruolo decisivo di trasformare la filiera produttiva del cinema in catena del valore, sia per chi produce sia per chi consuma, e nel rappresentare attraverso il box office l'unità di misura che determina il valore dei diritti delle opere acquisiti poi dalle altre piattaforme distributive (tavole 4 e 5). È appunto su questa funzione delle sale - quale mercato azionario in cui ogni titolo forma la sua capitalizzazione a valere lungo tutto il ciclo di vita - che gli altri competitors costruiscono i propri portfolio e library, tentando al tempo stesso di incassare al più presto i dividendi sfruttando quasi in real time i credits conquistati dai film.

Ciò che sta avvenendo nel circuito di proiezione con il ricorso a contenuti aggiuntivi, a una diversa calendarizzazione e stagionalità delle prime uscite, a varie iniziative di co-marketing e merchandising, segnala la necessità di affiancare alla qualità della proposta filmica anche una specifica modalità di entertainment, dando vita e corpo a quel "fattore sociale e culturale" che le sale - prima di tutto di città - rivendicano quale missione destinale e che per costituzione hanno sempre rappresentato. È in questa direzione che sembrano orientarsi i cosiddetti interventi di brandizzazione, tematizzazione, management service, customer satisfaction, proximity e web marketing, tesi ad arricchire i servizi per il cliente e fidelizzarlo.

Si tratta di una evoluzione che non prescinde da due elementi: una diversa politica dei prezzi e, di conseguenza, la collaborazione degli altri operatori del comparto, come dimostra il successo della seconda "Festa del cinema" indetta nella primavera 2013 con una settimana di biglietti a prezzo ridotto: 41% di ingressi in più sul week-end precedente e +22% rispetto alla prima edizione. Oltre alla produzione, il discorso, pure sul fronte-prezzi (in particolare per quanto concerne il livello dei canoni di noleggio), riguarda la distribuzione, soprattutto in riferimento alla sua prevalente connotazione internazionale che condiziona i tempi di uscita e il numero delle copie da immettere nel circuito delle sale e che è stata resa ancora più pressante dall'accordo con cui Sony Pictures Releasing ha affidato dal luglio 2011 a Warner Bros. Pictures International Distribution la commercializzazione anche in Italia dei suoi titoli.
Il rischio di cannibalizzazione a opera dei nuovi contendenti non minaccia peraltro soltanto le sale e le sue implicazioni sulla politica dei prezzi sono ben testimoniate dalle stime della società di ricerca Ihs Screen Digest sulla crescita della visione dei film su internet negli Stati Uniti. Grazie a piattaforme come la più famosa Netflix, che ha costretto alla chiusura Blockbuster, il numero di film noleggiati in streaming o acquistati online è salito nel 2012 del 135% per un fatturato di 3,4 miliardi di dollari, però per le case produttrici, le major di Hollywood, non si tratta di un buon affare. Perché se prima i consumatori spendevano 11,1 miliardi in DVD e blu-ray, ora investono solo 1,7 miliardi di dollari e succede che mentre i distributori sul web arrivano a gestire il 57% dei consumi di film, questa quota di mercato si traduce per i produttori in un apporto pari in valore solo al 12% del loro business.

 

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