LINGUA
Report 2014
Report 2013
Report 2012
Report 2011
Report 2010
Report 2009
Report 2008
Report 2012

1ª PARTE - L'INDUSTRIA E IL MERCATO

2ª PARTE - L'ATTIVITA' D'IMPRESA

TESTIMONIANZE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2012
Prima Parte - L'INDUSTRIA E IL MERCATO
PRODOTTI CAPITALI E CONSUMI
Capitolo 5 - Il mercato della domanda

«ANDREW, LO SAI QUAL È LA PARTE PEGGIORE DEL PERSONAGGIO PUBBLICO? IL PUBBLICO»
Carol Benson (Rita Rudner) a Andrew (Kenneth Branagh) in Peter's Friends
(1982 Gli amici di Peter di K. Branagh)

Da quando alla fine del 2007 la Siae-Società Italiana Autori ed Editori ha cominciato a rilevare oltre alle giornate di programmazione delle sale anche il numero delle proiezioni effettuate, si è assistito a un fenomeno a lungo sottovalutato. I giorni di attività dei cinematografi italiani sono passati da 1.076.386 del 2007 a 1.124.1281 del 2011, con una stima di previsione per il 2013 di 1.150.000. Il numero delle proiezioni è invece salito nello stesso arco di tempo di più del doppio, da 1.266.082 a 2.975.924 del 2011, con una previsione di stima per il 2012 di almeno 3,1 milioni. Significa che nel periodo le sale italiane hanno incrementato le loro aperture quotidiane del 6,87%, ma nel contempo hanno aumentato la loro operatività effettiva offrendo il 144,86% in più di spettacoli. E questo senza registrare una straordinaria espansione (ma semmai una profonda evoluzione morfologica) nella disponibilità di strutture dell'esercizio: il numero complessivo degli impianti dal 2007 al 2011 è addirittura diminuito dell'8,91% (da 1.166 a 1.062, secondo i dati riferiti al campo d'osservazione di Cinetel), mentre quello degli schermi è salito del 4,75% (da 3.092 a 3.239).
Non si può nemmeno dire che al servizio di una così forte dilatazione delle proiezioni offerte ogni anno sia stata posta una quantità sempre crescente di film. In realtà le case di distribuzione hanno intensificato la loro offerta in una fase precedente: infatti le opere messe in circolazione per la visione sul grande schermo sono passate da 650 del 2000 a 960 nel 2006; poi il cartellone annuale si è stabilizzato con qualche alternanza fra 880 e 900 titoli (887 nel 2007 e 907 nel 2012) con una quota di film italiani attestata all'inizio del periodo al 30,2% e in seguito sempre compresa fra il 32,8% di 2010 e 2011 e il 34,8% del 2012. Durante gli stessi anni il numero di presenze nelle sale dell'esercizio ha accusato oscillazioni più o meno accentuate sopra e sotto la soglia di 100 milioni, arrivando a 110,0 milioni nel 2010 per poi invertire la tendenza e contrarsi a 101,3 milioni nel 2011 e ancora a 91,3 milioni nel 2012. Vuol dire che a ogni proiezione hanno assistito in media 43,01 spettatori nel 2010, contro i 34,05 del 2011 e i 29,45 stimati per il 2012.
In attesa di ulteriori verifiche sulla loro evoluzione nel prossimo futuro, queste sommarie e preliminari indicazioni servono per dare una dimensione ai valori del mercato della domanda, di cinema in generale e di film italiani in particolare, nel corso di 12 mesi nel circuito delle sale - che coprono, va ricordato, il 54,3% di tutti gli eventi di spettacolo che si svolgono sul territorio nazionale - rispetto agli altri canali di distribuzione (tavole 1 e 2).
Su quello televisivo, per esempio, nel 2007 erano stati rilevati 39.577 passaggi di film: 3.991 sulle reti generaliste e 35.586 sulle emittenti satellitari. Nel 2012 il totale delle programmazioni si è inerpicato a 68.561: 4.444 sulle TV generaliste, 52.233 su quelle satellitari e 11.884 sui canali tematici del digitale terrestre (con esclusione quindi di tutte le oltre 400 emittenti locali). L'aumento degli inserimenti nei palinsesti del piccolo schermo, pari al 73,23%, appare quindi rilevante, così come quello dei canali che lo hanno alimentato, in quanto se ne contavano - in tempi di trasmissioni anche in segnale analogico - circa 250 contro gli oltre 400 più significativi dell'attuale operatività solo in digitale.
In termini di visioni, il sistema televisivo ha comunque perso il confronto con il circuito delle sale, dal momento che il numero di passaggi nel 2007 era pari al 3,12% delle proiezioni sul grande schermo, mentre nel lustro successivo il rapporto è calato al 2,21%, nonostante il raddoppio dei canali rispetto a una pianta organica dell'esercizio mutata per dimensioni in misura molto limitata. Ma con i loro passaggi i network televisivi hanno raggiunto un pubblico valutato dalle rilevazioni a campione degli indici di ascolto da parte di Auditel (e necessarie sempre di una certa cautela) in 3,56 miliardi nel 2007, dei quali soltanto 650,35 milioni in capo alle reti generaliste, e in poco più di 4 miliardi nel 2012. La platea di spettatori di cinema alla televisione è in sostanza superiore a quella raccolta in sala di quasi 44 volte (più precisamente 43,95), mentre nel 2007 il rapporto proporzionale - già vistoso - corrispondeva a 34,36. E la media di consumatori di film in TV, affidandosi alle stime di Auditel, si sarebbe concretizzata in 89.951 persone per ogni visione nel 2007 e in 58.345 nel 2012, ossia di consistenza 2.091 volte superiori all'inizio del periodo e 1.981 volte cinque anni dopo.
Del segmento home video si conosce invece, in base alla ricerca Univideo-Prometeia, che da tempo fornisce un accurato monitoraggio delle attività, il numero complessivo di prodotti distribuiti ogni anno, non di quelli noleggiati. La classificazione per contenuti dei supporti DVD, blu-ray e (in quantità ormai pressoché marginali) VHS venduti o noleggiati può prestarsi inoltre a diverse interpretazioni, con distinzioni a volte molto sottili. Secondo gli ultimi dati disponibili, quelli cinematografici rappresenterebbero l'86,7% - 57,1% film, 26,9% animazione e 2,7% documentari - contro l'8,6% di quelli di origine televisiva e il 4,9% di video musicali (realizzati in ogni caso da società di produzione d'ambito cinematografico).
Vanno inoltre esclusi i video a luce rossa, non considerati dall'analisi Univideo-Prometeia, anche se i pezzi noleggiati o venduti nell'anno, soprattutto da edicole e videoteche specializzate, raggiungono volumi valutati in 10 milioni (prima dell'avvento dei siti hard sul web erano sei volte tanto).

Per quanto in forte flessione dal 2006, con una caduta del giro d'affari di oltre il 50%, l'home theater resta dopo la sala la prima fonte di proventi per la cinematografia (tavola 3). Nel 2007 i supporti venduti erano stati 35,9 milioni nel circuito commerciale di videoteche, megastore, iper e supermercati, più altri 55 milioni attraverso il canale delle edicole e ulteriori passaggi per noleggio di circa 100 milioni. Nel 2011 i dati di volume (certamente superiori a quelli riferiti al successivo 2012, ancora in via di definitiva elaborazione) appaiono profondamente diversi: 23,3 milioni di pezzi per il normal trade, poco più di 22 milioni nel sell through delle edicole e quasi 30 milioni in modalità on rental. In pratica il cinema sul mercato home video avrebbe cumulato nel primo caso 190,9 milioni di passaggi di supporti e cinque anni più tardi 73,3 milioni. Con una contrazione del 61,6%, ma con numeri 150 volte superiori alle proiezioni effettuate nelle sale nel 2007 e di 24,6 nel 20111.

Resta tuttavia assai difficile, com'è facile intuire, attribuire un numero medio di proiezioni per ogni video e quantificarne gli spettatori che vi possono assistere. L'ipotesi minima di una sola visione per due persone presuppone in ogni caso un moltiplicatore di pubblico in raffronto alle sale pari rispettivamente a 3,8 e a 1,4 al quinto anno successivo.
Questi numeri testimoniano le reali dimensioni di un'offerta filmica pressoché straordinaria sui tre più importanti canali distributivi, da quello primario ai secondari, composta oggi da più di 76 milioni di proiezioni offerte a una platea di quasi 4,5 miliardi di spettatori. Straordinaria a fronte soprattutto delle ricerche statistiche più recenti che attestano come oltre il 50% degli italiani non entri mai, nemmeno per una volta all'anno, in una sala e perché in considerazione dell'acquisizione di valore che ogni film ottiene nella sua prima uscita sul grande schermo è possibile anche apprezzare il valore d'uso che accompagna le stesse opere lungo tutta la catena di diffusione.
Sotto questo profilo il confronto fra le evoluzioni dei consumi cinematografici disegna la flessione che attraversa il mercato della domanda nei tre bacini che sono da tempo di suo riferimento essenziale in termini di valore della produzione, cioè di ricavi.

1 Mentre gli incassi del botteghino sono ripartiti fra i diversi soggetti in logica scalare, i ricavi del mercato video sono basati su un sistema di royalties. Generalmente al distributore finale viene riconosciuta come compenso una royalty del 20% sul prezzo di vendita all'ingrosso del video, mentre il rimanente 80% resta alla società (casa di produzione o compagnia di distribuzione cinematografica) che ne detiene i diritti di sfruttamento, a fronte peraltro di costi di duplicazione e promozione piuttosto modesti. Va letta in questa chiave la diffusa tendenza delle case di produzione a dotarsi di proprie società per la distribuzione di home video. Essendo il primo sbocco in ordine temporale dopo l'uscita nelle sale, l'home entertainment gode ancora - a soli 3-4 mesi di distanza - degli investimenti promozionali effettuati al momento dell'uscita dei titoli in prima visione e non richiede investimenti di marketing supplementari di particolare entità. Tanto è vero che i volumi di vendita, in analogia con quanto avviene nel canale primario, sono concentrati su un numero ristretto di titoli, definiti A-movie per differenziarli da quelli di minore successo commerciale (B-movie) o a circolazione contenuta in quanto opere di specifico contenuto. I primi 10 titoli al box office stagionale raccolgono mediamente il 27% delle risorse.

 

Copyright © Fondazione Ente dello Spettacolo / P.Iva 09273491002 - Soluzioni software e Ideazione grafica a cura di