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1ª PARTE - L'INDUSTRIA E IL MERCATO

2ª PARTE - L'ATTIVITA' D'IMPRESA

TESTIMONIANZE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2012
Prima Parte - L'INDUSTRIA E IL MERCATO
PRODOTTI CAPITALI E CONSUMI
Capitolo 2 - L’offerta di prodotto
5. Il paradosso del grande schermo

Nella percezione comune il circuito dell'esercizio italiano negli ultimi anni si è ingigantito, con tanti grandi complessi - multisala e multiplex - in più, con un aumento ancora superiore degli schermi e un corrispondente crollo dei monosala, ossia delle strutture presenti nei centri storici in città e insediate nei comuni di provincia su tutto il territorio nazionale. In parte è vero (tavola 8). Dal 2006 al 2012 la tipologia monosala si è ulteriormente impoverita di 182 unità (-11,50%), mentre quella tra 2 e 4 sale si è assottigliata di 17 impianti (-5,32%) e di 32 schermi (-3,70%), in un flusso che ha visto concentrarsi l'emorragia solo nei complessi dotati di due sole sale. Viceversa, nella fascia da 5 a 7 sale si contano 30 nuove strutture (+43,4%) con 180 schermi aggiuntivi (+44,44%) equamente divisi perché la media unitaria d'incremento è esattamente pari a 6 sale per impianto. Nella classe dimensionale ancora superiore, ossia con più di 7 sale, si sono aggiunti 21 complessi (+20,38%) e 211 schermi (+19,53%), con un aumento che potrebbe essere completamente accreditato agli impianti da 10 schermi visto il rapporto di 1 a 10 fra struttura e dotazione di sale.

Sale e schermi: un aumento graduale. In sede di saldo complessivo si evince che effettivamente la quantità di impianti è scemata in sei anni di 148 unità (da 1.210 a 1.062, con un decremento pari al 12,13%), mentre è cresciuto di 177 il numero (da 3.062 a 3.239) degli schermi (+5,78%). Di conseguenza la media globale di sale per ogni complesso è passata da 2,53 a 3,04. Ma il dato probabilmente più corretto e significativo è quello riferito ai soli plurisala, che i valori di dotazione per ogni singolo complesso segnalano come ormai siano più di cinque (5,09 per l'esattezza) gli schermi in media attivi, mentre all'inizio del periodo erano mediamente 4,72.

In termini di offerta di prodotto si tratta però di una visione ancora parziale, in quanto riferita ai soli insediamenti e non alla loro concreta attività. L'altra parte di verità scaturisce da un'iniziativa della Siae-Società Italiana degli Autori ed Editori, che dal 2008 ha introdotto un nuovo criterio di rilevazione degli spettacoli cinematografici, con cui si fa riferimento a ogni singola proiezione e che va così a integrare i dati calcolati in base alle sole giornate di programmazione, indipendentemente dal numero di volte in cui ad esempio un film appare sugli schermi delle sale. La registrazione delle esibizioni comprende peraltro correttamente a tutti gli schermi, sia quelli attivi più di 120 giorni l'anno come nel campione Cinetel, sia per meno giorni o solo sporadicamente, come accade nei festival e nelle rassegne, che rientrano tuttavia nel computo Siae.

L'attività delle sale: una fragorosa esplosione. Alla luce dell'accresciuta disponibilità di sedi si conferma così il proporzionale arricchimento della programmazione cinematografica globale, con una variazione misurata fra il 2007 e il 2011 nella percentuale di 4,43. Ma sotto i riflettori si evidenzia soprattutto la fragorosa esplosione del numero di spettacoli effettuati nel circuito dell'esercizio (tavola 9). Pur non tenendo conto delle stime solo presuntive attinenti l'attività svolta nel 2012 e fermandosi pertanto ai dati 2011, si rileva che rispetto al 2006 le proiezioni sono più che raddoppiate (+143,88%) in termini complessivi e che sono aumentate in maniera eclatante se rapportate alla sola rete dell'esercizio attiva almeno 60 giorni all'anno: +174,76% a livello di singoli impianti e addirittura +208,91% in media per gli schermi.

Se le cifre relative alle tipologie dei complessi che compongono il segmento dell'esercizio valgono a segnalare la riconversione in atto sotto l'aspetto delle strutture fisiche, queste variazioni appaiono eloquenti nel valutare sotto prospettive diverse l'offerta di prodotto fornito e l'attività che vi viene svolta, lasciando percepire che il processo di cambiamento coinvolge la natura stessa degli impianti di proiezione. La sensazione appare avvalorata dalla registrazione di altri dati caratteristici dei complessi effettuata dalla Siae. Ad esempio sulla tipologia d'attività degli impianti, dove si può riscontrare il sempre più debole equilibrio fra costi e benefici in capo a quelli attivi meno di 60 giorni, che fra il 2007 e il 2011 hanno visto ridursi la loro incidenza del 30% sulla disponibilità totale di schermi a una quota inferiore al 25% (tavola 10).

Ma si rilevano anche le modificazioni morfologiche dell'intero parco di strutture. Per quanto possano o meno continuare ad aumentare multisala e multiplex, si deve registrare una forte e persistente tendenza a contenere il numero dei posti da rendere disponibili alla visione in ogni singolo schermo. L'ago della bussola punta decisamente sulle sale da 100 a 299 posti, in costanza di cedimento di quelle da 300 a 599 poltrone e ancor più delle grandi platee con oltre 600 sedute.
La scelta di ottimizzare gli spazi è funzionale - come mostrano i dati - a ottenere una maggiore disponibilità di schermi; una scelta che risponde a ragioni di convenienza economica sotto il profilo sia del rapporto costi-benefici sia degli obiettivi di marketing perseguibili attraverso la segmentazione del mercato secondo la formula "più sale - più titoli - maggiore ricettività di più tipologie di pubblico" (AudiCinema, Osservatorio del mercato audiovisivo realizzato dalla società di ricerche Cra-Customized Research & Analysis in collaborazione con Rai Cinema, che da tempo analizza i clienti della sala per fasce d'età e secondo le preferenze per generi di film). È una strada che corre in parallelo alla digitalizzazione delle sale e dell'intera filiera, che consente una flessibilità di gestione un tempo impensabile (a cominciare dalla prenotazione telefonica o via internet dei biglietti), alla luce anche delle opportunità offerte dalle comunicazioni via satellite.

CONTENUTI ALTERNATIVI E AGGIUNTIVI
Su questa linea di politica industriale si sono mosse per prime ovviamente le grandi catene. Prima con l'apertura di punti ristoro, coffe break e corner interni agli impianti destinati alla vendita di prodotti legati al mondo cinematografico e a sviluppare iniziative di merchandising collaterali ai film in visione. Poi, attuando insieme con le concessionarie degli spazi pubblicitari una pianificazione di spot di volta in volta omogenei alle fasce di pubblico prevedibilmente interessate ai diversi film in programmazione.
Quindi aprendo le sale alla visione in diretta di altri grandi eventi musicali, sportivi o artistici, proiettando in una giornata più film sullo stesso schermo e ampliando anche l'attività alle proiezioni antimeridiane - in particolare nei giorni festivi e alla domenica - per attrarre nuovi spettatori con proiezioni dedicate (per esempio le famiglie con film per bambini e ragazzi). Infine modulando l'offerta di prodotto e il listino prezzi - alla ricerca di una migliore redditività - per le proiezioni in 3D oppure prevedendo per determinati giorni della settimana o per specifiche fasce orarie sconti sui biglietti d'ingresso.
In questo contesto di diversificazione e ampliamento delle strategie di marketing - in cui appare centrale la scelta di rivitalizzare la stagione estiva con un significativo calendario di prime uscite - sono entrate subito dopo anche le società di medie dimensioni, mettendo in campo un variegato dispiegamento di attività (librerie, ristoranti e bistrot di cinema sono ormai frequenti) e un ampio florilegio di iniziative. Si trova invece ancora ai margini il parterre dei monosala, penalizzato anche dalle oggettive difficoltà a sostenere gli investimenti necessari a digitalizzare gli impianti.

La chiave del marketing mix. Se rispetto a un tempo i produttori si confrontano oggi con un mercato finanziario e uno distributivo assai più complessi e compositi, che richiedono un mix di competenze specifiche, gli esercenti si trovano a operare in un mercato molto più aperto e straordinariamente più competitivo, che impone allo stesso tempo una diversa dimensione di risorse economiche e una differente scala di strumenti operativi.
A toccare direttamente il cuore centrale dell'attività, ossia l'efficienza della sala, sono in ogni caso i contenuti alternativi alla proiezione filmica, che ne influenzano la gestione principalmente in termini di offerta di prodotto e per questo possono essere qualificati anche come aggiuntivi. Un'approfondita ricerca sul tema, promossa dall'Anem, l'Associazione Nazionale Esercenti Multiplex, in collaborazione con l'Università Sapienza di Roma, è stata condotta da Bruno Zambardino proprio nella primavera 2013 e ha mostrato l'impatto che la nuova proposta di programmazione sta esercitando4.
Nel 2012 si sono registrati 93 eventi (così vengono classificati da Cinetel, il sistema di monitoraggio giornaliero di oltre il 90% delle sale nazionali) contro i 28 del 2011, con un'affluenza di 320mila spettatori (rispetto ai 140mila dell'anno precedente) per 2,8 milioni di incassi, superiori del 115% a quelli (1,3 milioni di euro) del 2011 in virtù anche del premium price applicato, compreso fra 10 e 12 euro. Organizzate a inizio settimana, fra il lunedì e il mercoledì, in media queste giornate speciali si sono svolte in 66 strutture e sono servite anche a riproporre anche alcuni classici della cinematografia del passato, rieditati in digitale (tavola 11).

Come mostrano i dati rilevati, il nuovo ramo d'attività ha già dato vita a una struttura parallela - di cui è attuale leader Nexo Digital dal momento che copre metà degli incassi - a quella della distribuzione cinematografica e ha visto scendere in campo catene come The Space Cinema, che ha creato la divisione The Space Extra proponendosi in veste di distributore per altri esercenti, Microcinema (antesignana della diffusione satellitare sia di film sia di eventi), la stessa Walt Disney, società di marketing come Qmi e infine concessionarie di pubblicità quale MovieMedia - cui aderiscono tutti i principali circuiti a esclusione di Uci e The Space -, che ha creato sotto la sigla MovieMedia Luxury un circuito di 50 sale, una per struttura, particolarmente confortevoli e con un selezionato cartellone composto di prime assolute. Attraverso le sale il cinema è leader nella fruizione di spettacoli o intrattenimenti outdoor in quanto almeno una volta all'anno, secondo le statistiche Istat, il 49,8% del totale dei fruitori di tutte le forme di entertainment artistico e culturale ha visto anche un film, rispetto per esempio al 28,0% accreditato alla visita a musei e mostre, al 25,4% delle manifestazioni sportive, al 21,1% dei siti archeologici e al 20,8% delle discoteche (seguono il teatro con il 20,1%, i concerti con il 19,0% e la musica classica con il 7,8%). La posizione di preminenza appare senz'altro salda, ma l'esercizio è incalzato dallo sviluppo dei canali distributivi che operano sulle piattaforme digitali e sulla rete web (con un'elevata e preoccupante percentuale di consumo illegale e gratuito) e le sue nuove prospezioni di attività sembrano quindi rappresentare una risposta anche a questa sfida.

4Quale digitale, quale programmazione, a cura di Bruno Zambardino, docente di "Produzione e gestione dello spettacolo" all'Università Sapienza di Roma, direttore didattico di A.S.ForCinema e analista senior presso l'Istituto di Economia dei Media della Fondazione Rosselli. La ricerca è stata presentata il 23 aprile 2013 a Roma, nell'ambito del progetto speciale "Quale digitale, quale cinema, quale programmazione" organizzato dall'Anem e promosso dalla Direzione Generale Cinema del MiBac-Ministero per i Beni e le Attività Culturali.

 

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