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1ª PARTE - L'INDUSTRIA E IL MERCATO

2ª PARTE - L'ATTIVITA' D'IMPRESA

TESTIMONIANZE

fondazione ente dello spettacolo
tertio millennio film fest
cinematografo.it
» Report 2012
Prima Parte - L'INDUSTRIA E IL MERCATO
PRODOTTI CAPITALI E CONSUMI
Capitolo 2 - L’offerta di prodotto
2. La produzione integrata della filiera

D'altronde non è la consistenza dell'offerta di prodotto ad apparire in discussione. Soprattutto alla luce del fatto che il numero di film realizzati esprime soltanto una parte - per quanto sia la più significativa - dell'attività produttiva. Al trend della produzione cinematografica propriamente detta, che realizza i lungometraggi destinati in via prioritaria alla distribuzione nelle sale, si affianca infatti l'andamento della vasta area che integra l'offerta filmica, costituita da generi o tipologie che hanno sempre fatto parte della produzione caratteristica della "settima arte" (i primi e sperimentali filmati della storia del cinema, che hanno poi aperto la strada alle opere a classico intreccio narrativo, erano ad esempio a carattere essenzialmente documentaristico). Non sono nicchie di mercato, tanto è vero che oltre a nuclei di società medio-piccole che ne fanno il loro core business - grazie a una specializzazione esperienziale in crescita parallela all'evoluzione tecnologica - vi si dedicano anche tanti produttori indipendenti di lungometraggi che vi impegnano risorse significative. Oggi si distinguono dall'area filmica soprattutto per non avere quale primo canale di diffusione la sala, bensì il piccolo schermo e il circuito home video piuttosto che la rete web, e per non godere di un'analoga visibilità. Non costituendo in genere materia di ricerca, non rientrano nemmeno in specifici campi d'osservazione. Eppure rappresentano ambiti d'operatività di effettivo rilievo e nel concorrere a realizzare complessivamente volumi d'attività e valori di fatturato pressoché pari a quelli conseguiti nella cosiddetta area istituzionale delle opere "maggiori" contribuiscono di fatto a elevare ancora di più l'offerta di prodotto1.

DOCUMENTARI
Quelli che approdano nelle sale sono veramente pochi: 13 nel 2010, 8 nel 2011, 10 nel 2012 e in genere sono quelli prodotti con il sostegno del Fus, nell'ambito dei lungometraggi riconosciuti d'interesse culturale (tavola 3). Sono circa 150 invece quelli che ogni anno arrivano alle vetrine delle 22 rassegne internazionali o sezioni di festival dedicate alla nuova produzione. Ma si tratta ancora di una parte minoritaria (stimata compresa fra il 40% e il 45%) dei titoli che vengono effettivamente prodotti annualmente, oltre che da varie case cinematografiche anche da un nucleo di imprese minori (circa 270) che identificano nel cosiddetto "doc d'autore" il proprio core business. In realtà il grande punto d'approdo dei documentari - dove rivestono un ruolo sempre più esteso e in proporzione inversa d'importanza a quello di solito riconosciuto nell'economia audiovisiva - è all'interno della programmazione televisiva. I network TV terrestri e satellitari, free e a pagamento, sono infatti oggi i principali committenti delle opere documentaristiche; al punto da plasmarne, quali canali principi di diffusione, anche la tipologia.

Al servizio di TV e home video. In passato venivano identificate per consuetudine internazionale due principali categorie di lavori documentaristici, in base ai loro contenuti: civiltà - ossia dedicati a società, arte e cultura, antropologia o scienza - e natura, vale a dire storia, archeologia, elementi o eventi naturali, flora e fauna. Ora questa individuazione si è fatta più specifica: si parla di docu-sport, docu-story e docu-reportage, di etnodoc e docu-nature, piuttosto che di docu-tour, cioè di documentari d'arte o turistici e di viaggio. Hanno preso corpo anche nuove tipologie, quali docudrama o docu-fiction, backstage e da ultimo biopic, e ormai i documentari danno autonomamente vita a interi programmi, relegando quasi in secondo piano la loro vecchia, tradizionale funzione di inserti all'interno di trasmissioni d'informazione o di vario intrattenimento2.
Nella ripartizione per genere dei prodotti trasmessi dalle emittenti è così diventato ancora più difficile trovare evidenza del numero dei titoli autoprodotti o acquisiti e delle ore di programmazione in riferimento specifico al documentario, perché inserito ormai nelle categorie "programmi informativi" o "programmi culturali". Qualche traccia indicativa emerge solo dai bilanci 2012 di Rti e Telecinco, le due subholding televisive del gruppo Mediaset in Italia e Spagna. Nel primo caso, alla voce "acquisizione diritti", emerge che la library free tv dispone di 251 produzioni (il 3,66% delle 6.848 totali) per 1.934 titoli (3,93% dei 49.112 complessivi) e quella pay tv /pay-per-view di 60 produzioni per 794 titoli (pari rispettivamente al 2,42% e al 6,98% del totale). Nel secondo si rileva invece che nei palinsesti di Telecinco e dell'altra rete controllata, Cuatro, i documentari autoprodotti hanno contribuito nel 2012 per il 40,6% e nel 2011 per il 42,8% alle ore di palinsesto coperte con produzioni in house o di proprietà in virtù dei diritti acquisiti, per tempi complessivi di 7.139 ore su 17.659 ore totali di diffusione e di 7.498 sulle 17.620.
La produzione destinata al settore televisivo ha un secondo mercato di sbocco nel comparto home video, dove il documentario copre il 2,6% dei volumi di vendita (605,8mila supporti, quasi esclusivamente DVD) e il 2,7% del giro d'affari (13,1 milioni di euro).

Anche didattico e industriale. Non sono invece disponibili dati in relazione ad altre due destinazioni preminenti: quella dell'area didattica e quella, congeniale per definizione allo standard documentaristico, della veste di film industriale, prodotto su cui è impegnato il novero più consistente delle aziende minori su committenza sia privata - delle industrie e dei grandi gruppi di servizi -, sia pubblica - rappresentata da amministrazioni ed enti (quali in primo luogo le amministrazioni locali) a scopo promozionale.

ANIMAZIONE
L'animazione, viceversa, occupa un posto d'onore nella diffusione in sala, complice l'innovazione introdotta dalla tecnologica digitale e dal ricorso alla cosiddetta tecnica di stop-motion che prevede l'uso di materiali malleabili e plasmabili, quali la plastilina, in alternativa al classico profilmico disegnato o simulato al computer. Negli ultimi tre anni sono arrivati sugli schermi 19, 23 e 20 cartoons e ogni volta quattro di essi sono entrati nella top 20 del box office. La produzione italiana, convertitasi molto presto - dal 1982 - alla computer grafica e dal 1995 al 3D, è rappresentata ad alto livello dalla Rainbow, factory che ha creato le fatine Winx, esportate ormai in 130 Paesi, ma vanta un parterre di circa 30 tra medie e piccole factory di grande tradizione le cui opere, come nel caso dei documentari, possono essere sostenute dal Fus quali lungometraggi di interesse culturale (tavola 3).

155 milioni fuori dalle sale. Il bacino d'utenza più importante resta quello del consumo casalingo, grazie ai supporti home video e ai canali televisivi tematici, che registrano una ripartizione quasi equa fra titoli italiani e stranieri. Nel primo mercato distributivo, il film d'animazione ha ricoperto nel 2011 una quota del 24,5% delle vendite fra DVD e blu-ray per un valore di 110,1 milioni di euro e ha posizionato ben 12 titoli fra i 20 più venduti. Nel circuito TV conta oggi 25 canali tematici in chiaro o in modalità pay nel range dei 32 dedicati ai ragazzi da otto diversi editori, che fanno del mercato italiano il più competitivo di tutta Europa. In particolare Rai, Mediaset, Sky e La7 di Telecom Italia Media nel 2012 hanno investito nell'acquisto di diritti dei cartoni animati complessivamente 45 milioni di euro.

Più altri 190 milioni di euro. Il giro d'affari va considerato però in un contesto più ampio. Prima di tutto sotto il profilo gestionale, in quanto i prodotti d'animazione contano su un ciclo di vita precluso al resto della produzione video-cinematografica: praticamente non si esauriscono né si consumano nel tempo, se non su un orizzonte ultradecennale e consentono uno sfruttamento in termini di diritti dieci volte superiore. In secondo luogo, a questa produzione è strettamente connessa anche l'attività di licensing e merchandising per la commercializzazione di una folta serie di articoli (zainetti, pupazzi, agende, colonne sonore e gadget vari) legati all'immagine dei personaggi animati, con un fatturato collegato di oltre 70 milioni di euro (Disney Store Italy da sola ne copre il 30%). In terza istanza infine va valutata la capacità esercitata sul fronte della raccolta pubblicitaria, salita nel 2012 - unico caso in controtendenza nel depresso panorama dell'advertising - da poco più di 100 a 120 milioni di euro (26,5 dei quali a beneficio del canale leader Boing, frutto della joint venture Mediaset-Turner Broadcasting System Italia). Molto consolidata, seppure di dimensioni più limitate (la stima di fatturato si aggira intorno ai 10 milioni di euro), è pure la committenza privata e pubblica in abito pubblicitario, mentre di più recente ma intenso sviluppo appare la produzione al servizio dei videogame.

Cartoons che animano l'export. Altra particolarità del cinema d'animazione è la configurazione del processo produttivo che porta a coinvolgere una lunga filiera di studi di lavorazione, tecnici e creativi specializzati, il contributo dei quali rimane spesso confinato oltre la linea d'ombra. Si calcola che siano oltre 100 le aziende a operare nell'alveo dei cartoni animati, per un giro d'affari stimato prudenzialmente in 120 milioni di euro, con un apporto all'export spesso escluso però dalle rilevazioni sulla bilancia commerciale dell'audiovisivo, tendenzialmente orientate a osservare i film per il grande schermo. Mondo TV distribuisce ad esempio varie serie animate (alcune delle quali legate ai protagonisti creati da Giochi Preziosi) a emittenti di mezza Europa; Atlantyca Entertainment ha portato il topo giornalista Geronimo Stilton a condurre le sue inchieste sulle TV di oltre 50 Paesi, compreso il Giappone patria del manga; i Cuccioli del Gruppo Alcuni sono sbarcati in 60 nazioni, dagli Stati Uniti all'India fino alla Cina.

A quando le joint venture con l'editoria? Il fenomeno-Stilton segnala peraltro la singolare differenziazione del comparto video-cinematografico italiano nel panorama internazionale. Sulla scia dell'esperienza di Walt Disney, in quasi tutti i Paesi i fumetti leader del mercato editoriale sono stati infatti al centro di joint venture per il loro sfruttamento audiovisivo; in Italia quasi mai. Anzi, la Rainbow Cgi di Iginio Straffi ha avviato autonomamente la pubblicazione su stampa delle stories di due nuovi personaggi.

CORTOMETRAGGI
Non sempre la distinzione dei cortometraggi dai documentari e dagli stessi cartoon appare scontata. A volte si tende a estenderne la definizione anche ai filmati pubblicitari e ad alcune tipologie di videoclip musicali. Sostanzialmente parallela a quella documentaristica, la produzione dei corti rispecchia però nell'accezione internazionale più consolidata e professionalmente più diffusa il cosiddetto specifico cinematografico a struttura e intreccio tipicamente narrativi, e ne riproduce il processo di realizzazione, dalla fase ideativa fino a quella di editing finale. Per questo è il format che nella sua applicazione costituisce il banco di prova più appropriato delle nuove generazioni di autori e tecnici, con un'ideale sede di confronto nella miriade di rassegne e festival dedicati (se ne contano oltre 200)3.

Più di mille all'anno. Sono queste manifestazioni a dare anche una dimensione quantitativa - attestata su una media di 1.050 - delle opere realizzate ogni anno. Si tratta di una produzione vastissima, sostenuta da larga parte degli strumenti pubblici di incentivazione - dal Fus del MiBac alle Film Commission regionali e ai piani culturali di comuni e province - la cui diffusione scorre in via preferenziale attraverso network TV (nei palinsesti televisivi figurano lavori sia stranieri sia italiani, mediamente con una proporzione di 50 a 50 e con collocazione privilegiata sui canali tematici riservati al cinema) e, in subordine, a supporto di specifiche iniziative di promozione indette da enti istituzionali, imprese e organizzazioni. Sotto questo aspetto si registra in verità dal 2011 un inatteso fermento. Brand ad alto contenuto d'immagine, come i gruppi leader di moda, cosmesi, oreficeria e orologeria, che sono anche grandi investitori in pubblicità, hanno colto le potenzialità e le opportunità di promozione offerte dalla diffusione nelle rassegne e nei programmi televisivi di video autoriali e hanno così affiancato alla loro più tradizionale attività di partnership e sponsorship quella di produttori in proprio di corti a tema. Anche la realizzazione dei cortometraggi vede impegnate, insieme con alcune decine di operatori del settore che vi si dedicano in maniera esclusiva, numerose case di produzione fra le più attive nel canale primario del comparto, comprese quelle d'emanazione televisiva come Rai Cinema e Fox, e un network come Sky Italia (di durata rigorosamente inferiore a 5 minuti e a budget unitari di 5mila euro). Dato il numero elevato delle unità di prodotto realizzate ogni anno, la stima di 42 milioni di euro sul valore complessivo della produzione di corti italiani non risulta in ogni caso trascurabile.

TV MOVIES E FICTION
A fronte di un andamento dell'offerta di prodotto in generale ascesa si contrappone un trend discendente: quello delle opere prettamente televisive. Più della sua unicità risalta l'intensità dell'inversione di tendenza. Tv movies e fiction costituiscono d'altro canto format in diretta dipendenza dal loro primario mercato di destinazione e il comparto televisivo ha accusato - specialmente negli ultimi due anni - il crollo del suo tradizionale punto di forza. Ossia della raccolta degli investimenti pubblicitari, di suo storico appannaggio in virtù di un assetto istituzionale del settore dei media e delle comunicazioni di problematico equilibrio: soltanto in Brasile, Portogallo e Polonia, fra le 40 nazioni più sviluppate al mondo, la quota investita sugli spot in TV rispetto ai mezzi classici supera quella riscontrata in Italia, pari al 52,5%, e in un unico altro Paese, il Giappone, questa percentuale si attesta sopra la soglia del 50%, mentre nelle altre 35 nazioni non solo ne resta al di sotto, ma non risulta mai nemmeno la più alta fra quelle dei singoli mezzi di comunicazione.

Reti generaliste in affanno. La caduta della raccolta pubblicitaria - pari al 10,4% - è stata generale, ma a fronte di un "drenaggio" così forte le ripercussioni sul comparto TV (-12,1%) sono state proporzionalmente incisive. L'involuzione del contesto economico si è inoltre sovrapposta al processo di revisione delle strategie industriali e delle politiche commerciali indotto dalla proliferazione dei canali di diffusione audiovisiva - anche all'interno dello stesso bouquet televisivo, per tipologia, modalità e supporto tecnologico - in ragione del quale sta gradatamente maturando l'evoluzione delle reti cosiddette generaliste, con la rimodulazione dei loro palinsesti e del rapporto costi-ricavi (alla luce dei risultati di audience e share, da cui dipende la valorizzazione degli inserimenti promozionali) imputabile ai diversi generi di programmi.

L'economicità dei format. È in questo scenario di diversa allocazione delle risorse che si sta progressivamente consumando il minore ricorso al prodotto - e in misura più accentuata - soprattutto a quello nazionale che alimenta i due format. A beneficio per esempio di trasmissioni, preferibilmente in house, di ridotto impegno finanziario (anche perché a scarso apporto professionale di prestazioni creative e artistiche) quali tanti talk show, talent show e reality, oppure a lunga serialità, come sit-com, soap opera e telefilm d'importazione, la cui ampia distribuzione internazionale vale ad assicurare un costo d'acquisto unitario relativamente contenuto (sovente le major allegano alla cessione dei diritti dei loro film di maggior successo anche la vendita di serie e miniserie) e un sufficiente coefficiente di probabilità dei dati d'ascolto e di gradimento attesi da parte del pubblico.

Si è persa un'intera annata di film. Dal 2008 al 2012 gli investimenti dei network TV si sono dimezzati, scendendo da 508 milioni di euro a 255 mentre le ore di fiction italiane trasmesse in prime-time - fascia oraria che distingue le nuove produzioni - sulle reti generaliste sono precipitate da 760 (ma nel 2007 era stato toccato il picco assoluto di 799) a 532. E il numero delle società che le hanno realizzate in commissioning - escludendo appunto le poche opere autoprodotte dalle emittenti - si è ristretto da 46 a 26. Siamo di fronte a un'emorragia di 228 ore, pari al 30%, e se la si volesse tradurre in parametri cinematografici ci si troverebbe di fronte alla perdita di circa 150 titoli, ossia di un'intera stagione produttiva.
In compenso, il numero totale di ore si è mantenuto sostanzialmente stabile in virtù della messa in onda in altre fasce orarie e sulle reti minori di un maggiore quantitativo di fiction d'importazione, in particolare di quelle d'origine statunitense che occupano ora una quota del 46% sulla messa in onda globale contro il 12% di provenienza europea e il 42% nazionale.

La proprietà non è più indivisa. Il fatto è che la fase critica non ha lasciato e non lascia indenne l'area prettamente filmica. Complice la graduale digitalizzazione dei due comparti e la grande similarità dei modelli produttivi tra film e tv movies, la verticalizzazione delle aree di business che per quasi venti anni aveva separato nettamente chi operava nei rispettivi ambiti - perfino a livello artistico o puramente tecnico, a motivo anche della "fedeltà" che ha a lungo legato in via esclusiva i maggiori fornitori a uno solo dei due principali broadcaster di riferimento (Rai e Mediaset) - si è infatti allentata. Le case di produzione attive sull'uno e sull'altro fronte hanno cominciato dal 2009 a interagire e quindi i riflessi di entrambe le attività non si mostrano più così indivisi come in passato.

HARD
Se si fa riferimento al cinema quale forma d'arte, i video a luce rossa hanno ben poco a che vedere con i comparti della produzione e della distribuzione osservati in questo Rapporto. Per quanto riguarda il DNA industriale, la situazione si presta invece a una valutazione diversa. Pur essendo del tutto parallelo e "sottotraccia" rispetto alla produzione filmica "ufficiale" (al cui fianco scorre in pratica dai tempi di Georges Méliès), il segmento xxx rated attraversa ad esempio le medesime strutture del comparto in fase di pre e post-produzione. È inoltre sottoposto allo stesso sistema di vigilanza e controllo amministrativo della Siae sui canali distributivi dell'esercizio in sala e dell'home video (in particolare tramite edicole e sexy shop).
Un'altra commistione sussiste poi sul piano commerciale, sebbene i locali che proiettano solo pellicole hard - scesi a meno di un decimo rispetto al boom degli anni Ottanta e Novanta - continuino a ridursi di numero, mentre la vendita di DVD e VHS a contenuto pornografico avviene in larga parte in videoteche e negozi specializzati in prodotti sexy (soltanto le edicole offrono contemporaneamente titoli vietati ai minori e non), posti a loro volta in seria difficoltà dal boom di accessi in modalità vod sulla piattaforma televisiva, via rete web e sui device mobili.

A sostegno dell'offerta vod. È appunto sul piano dell'offerta di prodotto che si registra forse l'interrelazione più significativa. Non tanto in termini di produzione, realizzata da poche decine di piccole società, che immettono ogni anno sul mercato domestico circa 200 titoli (contro il triplo di provenienza estera) investendovi in media da 5 a 6mila euro e generando un fatturato totale di poco più di 1,1 milioni di euro. Quanto piuttosto in ragione del ruolo con cui i titoli hard hanno concorso inizialmente e concorrono tuttora a sostenere la domanda dei nuovi servizi on demand e a giustificare gli investimenti che provider, compagnie telefoniche, broadcaster televisivi e altri fornitori di contenuti destinano all'offerta di cinema nelle nuove modalità e alla loro promozione (aspetto di cui si parla nella parte successiva dedicata ai canali distributivi).

SPOT E VIDEOCLIP
Considerata in genere distinta dall'attività cinematografica, la produzione di spot pubblicitari e videoclip musicali ne è in realtà una costola, sia per le professionalità impiegate (dalla regia all'interpretazione) sia per il supporto fornito dalle aziende tecniche e di servizi alla loro realizzazione. In termini di unità di prodotto equivale sostanzialmente al segmento dei cortometraggi: ogni anno - limitatamente al mercato nazionale, ed escludendo quindi le tante iniziative d'ambito territoriale - vengono girati da 370 a 400 spot e più di 500 videoclip. Sotto il profilo economico il loro valore, essendo destinati alla promozione commerciale, appare invece dieci volte superiore, generando alle imprese produttrici (secondo i bilanci delle maggiori società di rilievo nazionale, che risultano poco più di 50 rispetto alle 320 totali) un fatturato annuo complessivo di 450 milioni di euro.

INDUSTRIE TECNICHE E DI SERVIZI
C'è un dato che illustra le ultime complesse stagioni vissute dalle imprese di servizi tecnici ed esecutivi: nel 2008 le attività legate alla tecnologia digitale coprivano il 17% del totale; nel 2009 la quota era già salita al 30%; nel 2010 le lavorazioni svolte completamente in digitale hanno sfiorato un'incidenza del 50%; ora lambiscono quota 75%. La trasformazione e riconversione dalla pellicola al CD o all'hard disk non coinvolge in effetti tutte le aziende tecniche. Ne sono rimaste sostanzialmente escluse, ad esempio, quelle dei servizi dedicati alla realizzazione (relativi alle componenti scenografiche, al casting e all'allestimento dei costumi) o all'organizzazione - in termini di consulenza e assistenza amministrativa e logistica - e alla gestione della produzione, cioè le società che forniscono attrezzature, materiali e mezzi di trasporto. Ma rispetto al totale degli operatori si tratta di una componente minoritaria.

L'imperativo digitale. La parte più consistente del comparto che affianca le case produttrici nella realizzazione di film e di tutte le altre tipologie di filmati è impegnata in effetti nei servizi di edizione (doppiaggio, post-produzione audio e video, sviluppo, stampa e video duplicazione), nella gestione degli studi e dei teatri di posa, nell'allestimento dei set e nelle riprese elettroniche: tutte attività investite direttamente nel processo di adeguamento tecnologico che sta ormai definitivamente cambiando il modo di fare, distribuireo e proiettare film. Oltre 1.500 imprese di piccola e media dimensione, concentrate per il 46% a Roma e per il 18,5% a Milano, hanno così dovuto sostenere gravosi investimenti in termini di competenze professionali e di sistemi informativi, a fronte di una rotazione della domanda ancora da completare che le ha poste in difficoltà. Nel contempo le forniture al sistema televisivo, che rappresentano circa il 35% della domanda complessiva contro il 40% di quella relativa a lungometraggi, tv movies, fiction, documentari e corti (oltre a un 8,5% collegato a filmati industriali, spot pubblicitari, videoclip musicali, e al 6,2% riferito a reportage e riprese di carattere giornalistico), hanno accusato una brusca contrazione.

1La definizione della struttura e della forma delle opere filmiche trova riscontro in ambito nazionale nel decreto legislativo numero 28 del 22 gennaio 2004 ("Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche, a norma dell'articolo 10 della legge 6 luglio 2002, n. 137, "Decreto Urbani" o anche "legge cinema").
2L'attività documentaristica si distingue dalla produzione filmica per due caratteristiche fondamentali, che ne differenziano di riflesso tutto il processo di lavorazione. Una propriamente tecnica: la durata inferiore a 75 minuti. L'altra di linguaggio, ossia del cosiddetto specifico filmico: la riproduzione di fatti veri che si svolgono in tempo reale o di fatti storici attraverso materiale e documenti di repertorio, in netta distinzione quindi dallo strumento affabulatorio del cinema di finzione (i cui titoli, quando durano meno di 75 minuti, assumono la veste di corti o cortometraggi).
3La definizione "cortometraggi" identifica opere brevi, la cui durata non supera di norma i venti o trenta minuti (la lunghezza della pellicola - prima del passaggio al digitale - variava da pochi metri a 900). La produzione dei "corti" è stata oggetto di una prima indagine da parte del Cnc- Centro Nazionale del Cortometraggio di Torino, nato dalla collaborazione fra il Museo Nazionale del Cinema e Aiace (Associazione Italiana Amici Cinema d'Essai Nazionale) con il contributo del MiBac (Le forme del corto. Rapporto sui corti italiani, a cura di Lia Furxhi, direttore organizzativo del Cnc, e Gaetano Stucchi; Falsopiano, Alessandria 2007).

 

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