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Prima Parte - L'ARTE DI INDUSTRIARSI
UN MONDO DI CONNESSIONI
Capitolo 2 - Il ciclo degli investimenti
Un diverso terreno di fundraising

Nel 2010 i capitali privati italiani hanno in ogni caso più che compensato la diminuzione di quelli esteri e dei contributi statali, raggiungendo come detto la quota del 65,3% sulle risorse globali investite (tavola 6): la più alta degli ultimi 15 anni. Di pari passo la loro incidenza sul totale degli investimenti di fonte italiana nelle opere prodotte e coprodotte rispetto al peso dei fondi pubblici è corrisposta al 91,7% (tavola 4) - il record dall'istituzione del Fus nel 1985 - mentre quella più specifica riferita al finanziamento dei soli film nazionali prodotti si è arrampicata all'89,8% (tavola 9), come non accadeva dal lontano 1983.
Contrassegnato da un aumento annuo pari al 7,3%, lo sviluppo delle risorse private suona pertanto a conferma delle dinamiche già avvertite attraverso i dati dell'anno precedente, che segnalavano l'apertura di un nuovo terreno di fundraising sul quale gli operatori possono ora misurarsi9.

LA PARTECIPAZIONE DI SOCI D'OPERA
Nell'approvvigionamento dei capitali d'investimento le case di produzione esplorano in via preliminare alcune opzioni per così dire propedeutiche. Prima di tutto la possibilità di contare su eventuali erogazioni o aiuti da parte delle Film Commission regionali (se il soggetto si presta a una definita ambientazione territoriale) e delle commissioni ministeriali che assegnano i fondi statali. La disponibilità di contributi in conto capitale o in conto interessi (a tassi assai agevolati) permette di conseguenza di abbassare il tetto complessivo della provvista di risorse necessarie per realizzare i nuovi progetti. Nel 2010 ad esempio il Fus ha portato i suoi contributi pubblici in dotazione ai budget di partenza per poco più di una produzione su quattro e di dimensione analoga è stato l'apporto dei film fund territoriali.

Di norma i contributi avvengono con versamenti scaglionati e seguono la cadenza delle progressive fasi di lavorazione; ma la dichiarazione ufficiale di ammissione ai fondi vale quale garanzia perscontare il credito futuro presso gli istituti bancari, autorizzare l'affidamento dell'intero importo e permettere così alle società di produzione di ottenere in anticipo la disponibilità della corrispondente liquidità10.
Il secondo screening è rivolto invece a verificare l'opportunità di condividere il rischio d'impresa con altri operatori della filiera, associando essenzialmente quelli coinvolti nel processo di veicolazione del prodotto verso il pubblico come compagnie di distribuzione e anche circuiti dell'esercizio, ma soprattutto e in prima istanza con i network televisivi che restano i maggiori referenti. In questo tipo di rapporti, oggetto di trattativa e di transazione sono i termini di due fattori principali: definizione del valore della produzione, in ragione degli investimenti al suo servizio oltre che degli esiti ragionevolmente attesi sul mercato; ripartizione delle quote di compartecipazione e dei diritti di sfruttamento dell'opera, in base al grado d'interesse dei soci d'opera ad assumersi il rischio di successo o insuccesso e delle rispettive convenienze ad assicurarsi o meno i diritti sulla sua diffusione.
Le condizioni dei contratti di partnership - improntati a uno schema di scambio che ha dato origine in economia ai mercati a termine delle merci (commodity futures e forward) e in ambito finanziario a quello dei titoli cosiddetti futures (financial futures) - si modellano così su due principali matrici.

  • Percentuale del margine lordo. Chi produce si assume il rischio d'impresa e sceglie di condividere l'eventuale guadagno (appunto il margine lordo), impegnandosi ad accreditare le parti di proventi corrispondenti alle varie quote di capitale investito attraverso la compagnia di distribuzione, che nei casi di partnership risulta molto spesso associata. Di norma le imprese distributrici non hanno convenienza a detenere nella partnership meno del 50%, perché la loro commissione corrisponde generalmente al 30% del margine lordo e le spese di promozione, pubblicità e diffusione fisica dell'opera che sono chiamate a sostenere ammontano in media al 20% del margine lordo stesso.
  • Somma fissa o licenza flat fee. La casa di produzione non si assume il rischio di successo o insuccesso dell'opera e ne cede i diritti di sfruttamento - prima di avviarne la lavorazione - ai partner in cambio di un importo fisso (licenza) che può essere preventivato in tre forme differenti: costo pieno industriale, a copertura dei costi artistici e tecnici di realizzazione attribuibili all'opera; costo pieno aziendale, comprensivo di un ricarico a coprire anche le spese generali e gli interessi finanziari sull'investimento; cost-plus, con l'aggiunta cioè di un profitto predeterminato in valore assoluto.
IL RUOLO DEI PARTNER BANCARI E FINANZIARI
Attraverso una lenta evoluzione gli operatori finanziari hanno modificato negli ultimi anni la loro parte in copione del film italiano. Dopo aver agito nell'area di raccolta dei capitali d'investimento quali semplici intermediari o prestatori di denaro, hanno assunto ora anche il ruolo di co-finanziatori dei progetti, che ancora mancava rispetto alle esperienze ormai consolidate di altri Paesi europei11.

Intermediazione. È la funzione che le banche assolvono tradizionalmente per i clienti di tutti i settori produttivi, scontando in anticipo crediti garantiti da contratti già sottoscritti ma a scadenza di saldo soltanto futura. In cinematografia questa logica di finanziamento, per quanto riguarda lo sconto dei contributi pubblici (anche di origine comunitaria o regionale), viene applicata da almeno 25 anni, ossia da quando è stato istituzionalizzato il Fus per il cinema. Ma mutua la pratica in uso da ancora più tempo per anticipare alle case di produzione gli importi previsti dagli eventuali contratti per la cessione - parziale o completa, alle reti televisive piuttosto che alle compagnie di distribuzione - dei diritti di sfruttamento del film in via di realizzazione; ambito che ha visto primeggiare per decenni la Bnl-Banca Nazionale del Lavoro, che con la sua sezione speciale per il credito cinematografico si era meritata l'appellativo di "banca di Cinecittà". L'istituto di credito in sostanza non fornisce risorse addizionali, ma anticipa liquidità che altrimenti sarebbe generata successivamente. Definita contract discounting, l'operazione prevede l'applicazione di un tasso d'interesse costituito dall'indice di riferimento (Libor o Euribor) del costo del denaro sui mercati internazionali interbancari e da un margine comunemente concordato (spread) che varia soprattutto in relazione alla natura e all'affidabilità patrimoniale del soggetto firmatario dei contratti d'acquisizione dei diritti, più che alla fiducia di cui può godere chi li sconta. In base all'arco di tempo necessario affinché i primi waterfall di ricavi generino materialmente i primi effetti monetari, si sviluppa in genere con una durata che oscilla tra 14 e 16 mesi12.
Di utilizzazione ricorrente, ha quale punto nodale il pricing complessivo, cioè il costo espresso dalle condizioni applicate in base alla valutazione degli analisti bancari (ognuno con le proprie metodologie e classificazioni, improntate su parametri però di diffuso riferimento internazionale fra le agenzie di rating come Standard & Poor's) degli eventuali rischi di insolvenza o default. Fissati di caso in caso, si tratta di valori che rappresentano in concreto il driver di competitività fra le aziende creditizie e quali dati sensibili, protetti da riservatezza, sfuggono a una rilevazione sistematica e generalizzata. Indicazioni molto significative sono comunque emerse da un'indagine, dal titolo Il pricing nel credito cinematografico, condotta dalla ricercatrice Sabrina Leo dell'Università "La Sapienza" di Roma direttamente fra gli operatori bancari attraverso un campione di operazioni13.

In considerazione della dimensione della contribuzione cosiddetta istituzionale apportata dai fondi comunitari, nazionali e territoriali (circa 160 milioni complessivi per tutta la filiera, 50 dei quali destinati specificamente al sostegno della produzione) e dei volumi di prevendita dei diritti - relativi sia al pianeta tv sia, in parte, al canale home video - si ritiene che i capitali intermediati dal sistema creditizio per il settore cinematografico ammontino a circa 450 milioni di euro l'anno: una porzione pressoché millesimale di quelli intermediati per tutta la piccola e media industria nazionale14.

Finanziamento. Non è peraltro di grandi dimensioni nemmeno il volume dei finanziamenti bancari a supporto degli investimenti destinati alla realizzazione di nuove opere. In teoria la disponibilità di accesso ai fondi pubblici e di risorse interne con la prevendita dei diritti pone le imprese di cinema in una posizione che in ambito finanziario viene definita di price maker, ossia di chi può contare su un certo margine di contrattazione, rispetto a quella cosiddetta di price taker, delle aziende prive di potere contrattuale (sono considerate tali in genere quelle prive di influenza sul mercato in cui agiscono, "subendo" i prezzi offerti dalla domanda invece che "spuntare" quelli richiesti).
Il fatto di operare in un settore ad alta intensità di capitale e con un elevato grado di incertezza, qual è il cinema, comporta tuttavia per le tre categorie di rischio comuni alle attività imprenditoriali - di business, operativi e finanziari - condizioni di gestione giudicate dal sistema creditizio peculiari, principalmente per quanto attiene alla fase di produzione. Quando le case cinematografiche si rivolgono alle banche per contare su un'ulteriore fonte di investimento, accendendo mutui o prestiti, si alzano in effetti i livelli delle commissioni, dei tassi applicati, delle spese di rimborso e delle garanzie richieste a copertura della somma da erogare. Rispetto a un apporto del 25-30% del finanziamento bancario sulle risorse investite negli altri principali mercati cinematografici si registra così per l'Italia una quota che da un paio di anni si è attestata - non senza fatica - al 20%. In questo tipo di operazioni, dette di gap financing, gli eventuali contratti di prevendita possono servire a costruire un intervento in forma mista con il contract discounting. In ogni caso è prevista la stima su tutti i futuri ricavi dei film in ogni loro applicazione - anche di marketing e merchandising - e su tutta la linea distributiva, dal circuito dell'esercizio alle varie reti di comunicazione (analisi per le quali non sono peraltro disponibili in Italia schemi di riferimento convalidati né team di esperti specializzati, nemmeno all'interno degli stessi istituti di credito). La durata media del finanziamento si estende di conseguenza su un periodo di 42 mesi.
È tuttavia necessario che la casa produttrice disponga del pieno utilizzo dei diritti di sfruttamento, circostanza che l'eventuale concessione di contributi Fus alla produzione, invece, può in parte limitare prima del loro eventuale e completo rimborso. Per questo nella valutazione del finanziamento rientrano quasi sempre anche gli accordi di distribuzione, la cui natura può incidere sul merito del credito da concedere, e le banche usano il termine di full right performance instruments per definire le tecniche di trasferimento delle risorse dal mercato dei capitali al settore cinematografico (per quelle destinate all'intermediazione si parla invece di theatrical performance instruments).
Data la ristrettezza morfologica del mercato del credito al cinema, normalmente vengono richieste dalle banche garanzie reali. Tuttavia gli asset delle imprese cinematografiche sono costituite notoriamente da beni immateriali e sotto questo aspetto soltanto una library consistente - con piena disponibilità dei diritti e del loro utilizzo - può rappresentare un valido conferimento. In genere si verifica il ricorso a garanzie su beni personali, in larga misura ipotecarie, cioè su proprietà immobiliari (in media nel 52% dei casi, secondo le risultanze della Banca d'Italia). Su maggiori margini di manovra possono contare soltanto i grandi gruppi, perché il finanziamento di un progetto entra in genere nel quadro di un rapporto stabile e duraturo, comprensivo di varie iniziative, in un approccio cosiddetto di portafoglio e a strumenti di gestione Spv (Special Purpose Vehicles), che separano appunto il rischio di portafoglio dal rischio del prenditore.
Ma anche una holding come Quinta Communications, che fa capo all'imprenditore e finanziere franco-tunisino Tarak Ben Ammar con una quota del 68% e conta fra gli azionisti Fininvest (22% attraverso la lussemburghese Trefinance) e Lafitrade (10%, sussidiaria della Libyan Investments Authority), ha dovuto mettere a pegno i titoli della società di controllo - Prima Tv - della casa di produzione Eagle Pictures e buona parte dei contratti di licensing dei suoi film in distribuzione a fronte degli ultimi fidi erogati da Ge Capital per un totale di 74,82 milioni di euro.
Dalla ricerca condotta fra gli istituti di credito su un campione rappresentativo di gap financing è risultato che tutte le operazioni comprendono una commissione iniziale up front pari all'1%, una frequenza trimestrale per i rimborsi e quale tasso variabile di riferimento l'Euribor a 3 mesi. L'importo medio è attestato a 2 milioni di euro.

La specificità del credito cinematografico impedisce un raffronto statistico attendibile con quello ordinario, ma a giudizio degli analisti bancari le condizioni applicate nelle relative operazioni appaiono senz'altro più onerose. Si spiega anche così la bassa incidenza del gap financing nella raccolta dei capitali d'investimento al cinema, con un apporto di circa 48 milioni di euro l'anno (i finanziamenti in essere per le piccole e medie imprese del Paese, da parte delle banche nazionali, ammontano secondo i dati di Banca d'Italia a 1.760 miliardi di euro)15.

Partnership d'investimento. In assenza di prodotti e tecniche di bank financing maggiormente articolate, comuni ad altri mercati dei capitali come quelli di Usa, Francia e Gran Bretagna, la novità confortante è che alla figura di puri prestatori di denaro gli istituti di credito stanno dando ora anche il profilo di partner d'impresa.
Il primo a muoversi, sulla scorta di precedenti tappe d'avvicinamento, è stato il gruppo Intesa Sanpaolo diventato coproduttore di Lucky Red, Indigo Film e Medusa Film per la realizzazione del nuovo film di Paolo Sorrentino This Must Be the Place con protagonisti Sean Penn e Frances McDormand. L'operazione è stata condotta attraverso la controllata Imi Investimenti, che partecipa con una quota di minoranza anche al capitale della società di produzione Cattleya, controllata da Riccardo Tozzi, Giovanni Stabilini, Marco Chimenz, Francesca Longardi, e partecipata con una quota del 20% anche da Universal Pictures, uno dei maggiori studios statunitensi. In applicazione della normativa che riconosce benefici fiscali anche a investitori non del settore per la realizzazione di nuove opere, il cosiddetto tax credit esterno, la banca (guidata dall'amministratore delegato Corrado Passera, che nutre per il cinema un'intensa passione personale) ha apportato un finanziamento di 2,5 milioni di euro al budget di produzione complessivo per una quota-parte pari al 10%.
Uno stanziamento d'importo analogo è stato disposto dalla Banca Popolare di Vicenza per la creazione di un fondo - gestito principalmente dalla sede di Roma - destinato alla produzione di nuove opere, in funzione sempre del sistema di incentivazione che prevede per gli investitori esterni un credito d'imposta pari al 40% della somma conferita al progetto, fino a un massimo annuo di 1 milione di euro. Con una durata compresa fra 18 e 60 mesi, le iniziative di investimento si realizzano sia attraverso contratti d'associazione in partecipazione sia in base a contratti di cointeressenza agli utili e una parte delle risorse è già stata impiegata nella coproduzione di due film - Nessuno mi può giudicare di Massimiliano Bruno con protagonisti Raoul Bova e Paola Cortellesi e C'è chi dice no di Giambattista Avellino - in partnership rispettivamente con le società Iif-Italian International Film e Cattleya.
Pur conservando il loro ruolo primario di intermediari finanziari nelle operazioni societarie di fusioni, m&a (Mergers&Acquisitions), consolidamento e garanzia, altri istituti creditizi si stanno comunque affacciando sul fronte degli investimenti diretti, in pratica quali soci d'opera, senza contare le banche che lavorano in rapporto fiduciario con le varie Film Commission regionali e territoriali (il medesimo gruppo Intesa Sanpaolo, per esempio, a Torino e in Piemonte con il controllato Mediocredito Italiano) nell'erogazione dei sostegni da parte dei film fund o già attive insieme ai fondi di private equity nel settore immobiliare per la costruzione di strutture e impianti come i multisala.
Resta poi fondamentale per tutto il comparto produttivo la funzione di Artigiancassa, quale capofila dell'Rti-Raggruppamento Temporaneo di Imprese, che con la controllante Bnl-Banca Nazionale del Lavoro, gestisce fra tanti fondi pubblici di agevolazione anche il Fondo cinematografico per la produzione, la distribuzione, l'esercizio e le industrie tecniche del settore. Braccio operativo per conto dello Stato, è in concreto l'ufficiale pagatore e contabile del Fus in nome del MiBac, con un'attività che porta in media, nel corso di un anno, a erogare circa 190 diversi contributi, stipularne una novantina di nuovi e deliberare 150 finanziamenti in conto capitale e altri 90 a sostegno delle produzioni in conto interessi16.
In applicazione della convenzione firmata con la Direzione Generale per il cinema dello stesso MiBac, Artigiancassa provvede anche alla cosiddetta cartolarizzazione, cioè ai complessi processi di accertamento ed eventuale recupero dei crediti pregressi, che si traduce nella valutazione di circa 600 film e nell'aggiornamento delle relative pratiche di rientro dei contributi statali da parte delle case di produzione beneficiarie17.

L'APPORTO DEL PRODUCT PLACEMENT
Ad assumere un rilievo crescente nel mix di risorse private che i produttori possono raccogliere nella fase d'investimento è anche il product placement (o product tie-in), ossia l'utilizzazione di prodotti o marchi commerciali nel contesto dei film ottenendo in cambio introiti di tipo pubblicitario. A lungo vietata per l'entrata in vigore nel 1992 della legge numero 74 in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, secondo cui l'inserimento di prodotti di marca veniva considerata pubblicità occulta e quindi illecita, questa pratica è stata liberalizzata soltanto nel 2004 grazie al decreto legislativo 28 del 22 gennaio di quell'anno - meglio noto come "legge Urbani" dal nome dell'allora titolare del MiBac, Giuliano Urbani - con la sola preclusione ad articoli da fumo, medicinali e alcolici18.
Lo sviluppo si riflette nel numero crescente delle strutture specifiche create sia dalle case di produzione sia dalle agenzie di pubblicità per applicare questa formula promozionale e nell'incremento dell'attività economica del segmento, che già alla seconda stagione d'operatività fra il 2005 e il 2006 sarebbe stato pari al 28,0% (ma si partiva praticamente da zero...), inferiore, secondo un survey internazionale della società Eta Meta Research, solo a quello della Cina (31,3%) e migliore anche del progresso registrato sul mercato statunitense (+21,3%), di gran lunga il più importante del mondo19. D'altronde il divieto imposto in passato dalla interpretazione estensiva della normativa sulla pubblicità ingannevole non vigeva nei principali Paesi esportatori di cinema - come Stati Uniti, Francia e Gran Bretagna - e lo squilibrio delle condizioni di competitività a sfavore delle produzioni nazionali conduceva alla situazione un po' paradossale per cui l'80% dei film visionati ogni anno dagli spettatori in Italia risultavano comunque finanziati con il ricorso al product placement. Assai spesso, oltretutto, di matrice italiana. Essendo la pratica dichiarata illegale nel Paese, molti gruppi industriali (a cominciare da quelli più noti oltreconfine come Ferrari, Armani, Gucci, Tod's, San Pellegrino, Ferragamo...) non potevano sfruttare altre opportunità se non quelle di comparire con i loro brand, e peraltro con grande frequenza, nelle opere prodotte dalle majors hollywoodiane. È stato calcolato che addirittura sette pellicole su dieci importate dagli Usa fra il 1995 e il 2005 contenessero l'inserimento di un marchio o prodotto made in Italy20.

Quasi tutti gli esperti e studiosi di pubblicità e gli stessi addetti ai lavori sono del resto orientati a giudicare questa forma di comunicazione come la più soddisfacente per le aziende. Lo sponsor non ha il controllo diretto del messaggio, in quanto è una prerogativa del media che lo trasmette, ma viene compensato dal fatto che il target non percepisce come prioritario l'intento commerciale e quindi considera il messaggio più credibile.
Per questo è stata adottata la definizione "originaria" di publicity in contrapposizione al termine tradizionale advertising, espressione di un contesto opposto, dove l'inserzionista ha il vantaggio di controllare completamente la forma e il contenuto del messaggio (paga proprio per ottenere questo), ma non può mascherarne l'intento commerciale che lo rende meno credibile agli occhi del target di riferimento. Combinando insieme gli aspetti positivi dei due concetti, il nuovo genere di comunicazione è chiamato anche hybrid message dai "pubblicitari", che lo identificano come il motore di un nuovo, intenso ciclo di sviluppo nel breve-medio termine del loro settore21.
Nonostante la rilevanza acquisita da questa tipologia pubblicitaria - adottata negli ultimi anni per almeno il 48% delle produzioni nazionali - non è stata però ancora formalizzata una raccolta di dati puntuali sul valore delle risorse generate. Da un lato perché ogni investimento fa storia a sé: ogni applicazione nasce da una stretta interrelazione fra cineasti e inserzionisti dovendo coniugare esigenze artistiche e commerciali degli uni e degli altri, oltre alle rispettive strategie di marketing; gli inserimenti avvengono con modalità, tempi di visibilità, format e contesti di citazione estremamente diversificati; in conseguenza di tutti questi fattori la determinazione dei compensi varia da caso a caso22.

Dall'altro perché esistono almeno due oggettive difficoltà di monitoraggio. La prima rimanda alla circostanza che oltre a quella retribuita, il product placement contempla un'altra formula molto praticata (per una quota calcolata vicina al 45%), cosiddetta barter o barter deal - baratto - che prevede sostanzialmente un cambio merci, ossia la fornitura di materiale a fronte della semplice citazione senza alcuna compensazione in denaro. La seconda va collegata alla tendenza nel settore pubblicitario di considerare il product placement quale strumento unico, indipendentemente dai campi d'applicazione. Con un decreto legislativo del Consiglio dei Ministri in materia audiovisiva l'uso della tecnica è stato infatti liberalizzato nel marzo 2010 anche per le trasmissioni televisive quali fiction, serie tv, programmi sportivi e d'intrattenimento e ora il mercato - dopo la sua prevedibile estensione - è appannaggio principalmente della tv e viene considerato nel suo portato generale, con un volume d'affari complessivo nel 2011, stimato per le sue varie versioni, in 100 milioni di euro (55% a pagamento e 45% barter)23.
Sull'area circoscritta degli investimenti cinematografici sono disponibili le informazioni contenute nei rapporti di monitoraggio di alcune strutture che operano direttamente con i produttori o le aziende investitrici, oppure con distributori ed esercenti sul versante del co-marketing. Le valutazioni sostanzialmente collimano e calcolano per il 2010 una raccolta di risorse per i film prodotti con capitali solo italiani di poco superiore a 11 milioni di euro, con un aumento rispetto al 2009 del 18,4%. Comprendendo il canale barter, l'importo figurativo sale invece a 25 milioni. Si tratta di valori in linea con i dati generalmente forniti dalle case di produzione, che indicano nel 10% l'incidenza media del product placement retribuito sui costi di budget: 228,8 milioni di euro nel 2010 per i titoli prodotti italiani, ma soltanto il 48% viene, come detto, interessato da questo tipo di operazioni. Gli inserimenti retribuiti (da un minimo di 5 mila euro a un massimo di 200-300 mila, ma per una media complessiva di 20 mila euro a inserto) derivano inoltre per il 65% da investitori italiani e per il 35% da committenti esteri; mentre se si comprendono anche quelli in cambio merce, le rispettive quote si spostano sensibilmente: al 92% e all'8%24.

SEMPRE PIÙ IMPIEGHI AL SERVIZIO DEL PRODOTTO
È opinione comune che l'obiettivo principale dei cineasti sia oggi dedicato alla ricerca dei capitali d'investimento, riservando in massima parte impegno, occupazione e tempo alla raccolta e alla provvista di risorse. Negli stessi ambienti cinematografici ne viene offerta un'ironica raffigurazione: «Che cosa fa il produttore? Trova le idee? No, ci pensano gli autori. Fa film? No, li fanno i registi. Forse li vende? No, tocca ai distributori. Allora ci mette i soldi? No, neanche quelli sono suoi. Ma alla fine che cosa fa davvero? Beh, tutto il resto». Alla luce di esigenze professionali molto più stringenti, sembrano essere passati in secondo piano certi contorni che hanno caratterizzato a lungo l'immagine e la figura del produttore: attento forse ai conti e alla copertura dei costi, ma animato soprattutto da una inveterata passione per il cinema, che lo sospingeva a considerare i soldi utili quasi soltanto per dare vita alle immagini sul grande schermo e ad anteporre l'ambizione di fare film anche alla reale disponibilità di denaro, suo o altrui. Arrivando al limite, cioè senza tante parafrasi, alla prosaica raffigurazione formulata dal produttore e regista Steven Soderbergh (Che, The Informant!, The Girlfriend Experience): «Tutti i mestieri implicano una parte di prostituzione, non solo quello di cineasta».
Oggi l'attività e il sistema di fundraising non coinvolgono però solo la produzione, ma tutti i comparti del settore. Perché l'esplosione delle tecnologie e dei canali di comunicazione ha moltiplicato il flusso di contenuti ed elevato le dinamiche di mercato. Fra i media content più funzionali per rispondere alle aspettative della domanda del pubblico, il cinema rappresenta per la sua carica attrattiva uno strumento completo per trasmettere messaggi, veicolare iniziative promozionali e operazioni di marketing. Con tassi di competitività in costante ascesa, anche i livelli d'investimento continuano perciò a salire e tendono a intensificarsi ancora di più.

LE RISORSE IN DISTRIBUZIONE E PROMOZIONE
Quello del cinema è d'altronde un settore fortemente intermediato: i "clienti" delle case produttrici non sono propriamente i consumatori, bensì altre aziende che si incaricano di fare arrivare i prodotti agli utenti finali. Strategico per ogni politica di mercato e attraversato da una forte concorrenzialità, anche il comparto distributivo è di conseguenza un forte ricettore di investimenti.

Promozione delle opere. Quale core business delle attività di distribuzione, la promozione dei singoli film rappresenta un impegno primario nell'impiego delle risorse finanziarie, che coinvolge parzialmente gli stessi produttori e anche gli esercenti. Enfatizzando forse il concetto - per sottolinearne però il fondo di verità - Domenico Procacci, fondatore della società di produzione Fandango, ha osservato ad esempio che, al fine di dare la necessaria visibilità ai nuovi titoli in uscita, si devono ormai sostenere per le campagne di lancio spese quasi pari al costo industriale della loro realizzazione.
L'accenno d'iperbole non toglie il fatto che prima e al momento di essere proiettata in sala, dove costruisce quel valore di mercato che può condizionarne poi la successiva diffusione attraverso tutti gli altri canali (home video, tv, video on demand e così via), ogni opera richiede un oneroso battage per acquisire una propria visibilità - e spazio - nella programmazione delle sale. Secondo alcune elaborazioni della Siae-Società Italiana degli Autori ed Editori, che si ritiene utile citare nonostante non siano ufficiali, quasi il 40% degli incassi nelle sale proviene dalla sola prima settimana di proiezione di tutti i film (i titoli che "tengono" meno di sette giorni incidono per poco meno del 2%) e la quota sale oltre il 60% se si considera l'arco di due settimane, per superare poi la soglia del 78% quando il periodo di permanenza sugli schermi viene ampliato a tre settimane.
Il budget è quasi sempre proporzionale al numero di copie con cui un titolo viene accompagnato nella sua immissione nelle sale: un aspetto che in Italia non è ancora oggetto di rilevazioni organiche, come invece accade in altri Paesi europei. Del resto è proprio nella ratio fra numero di film da immettere nell'anno sul mercato, numero delle rispettive copie con cui lanciarli (da cui dipende la quantità di zone e di esercizi da "coprire") ed entità dei conseguenti budget pubblicitari e promozionali da sostenere, che ogni compagnia di distribuzione cerca di risolvere l'equazione dei propri piani d'investimento, individuando il livello compatibile a evitare problemi di sbilancio e di compromettere il punto d'equilibrio dei conti societari.
All'origine dei casi più recenti di società di distribuzione entrate in una fase di gravi difficoltà economiche si ha modo di riscontrare in effetti proprio una presenza eccessiva di titoli nella precedente campagna di lancio stagionale (la numerosità riduce di per sé le percentuali probabilistiche di successo dell'intero portafoglio titoli) rispetto alla capacità di supportarli tutti adeguatamente; dispiegando cioè troppe risorse a fronte delle loro reali disponibilità e capacità di generare cash flow, oppure disperdendo le proprie forze, senza mettere al servizio delle prime uscite il giusto e adeguato impegno economico, come avevano saputo fare ad esempio con una cerchia di opere più ristretta.
Una ricerca relativamente recente condotta in Francia sul mercato interno dal Cnc (Centre national de la cinématographie, oggi Centre national du cinéma et de l'image animée) ha appurato che soltanto il 20% delle oltre 250 nuove pellicole prodotte all'anno esce sugli schermi senza campagna di lancio e nessuna di queste riesce ad attirare più di 50 mila spettatori paganti. Per le altre si registrano quattro cluster principali di budget destinati in media alla fase distributiva: 92 mila euro, con una contestuale tiratura inferiore a 50 copie; 343 mila, con un numero di "pizze" compreso fra 50 e 100; 497 mila con la relativa diffusione collocata fra 100 e 200 esemplari; infine per un importo di 955 mila euro, connesso a una disponibilità di copie che varia da 200 a 500 unità.
Il fatto è che in ragione dell'entità delle rispettive commesse ai services di post-produzione le majors pagano in media 394 euro a copia; i maggiori distributori nazionali da 524 a 556 euro; le compagnie di medie dimensioni 759 euro; i distributori indipendenti minori da 1.204 a 1.553 euro a stampa. Il potere predominante delle majors in distribuzione è significativamente messo in luce dalla loro quota di tiratura - quasi il 30% del totale - e da quello che risulta poi il prezzo medio complessivo finale attribuito all'intero mercato: 553 euro a copia25.
Secondo alcuni riscontri dell'Osservatorio Europeo dell'Audiovisivo, gli investimenti in pubblicità e promozione nei cinque maggiori mercati di distribuzione dell'UE - Francia, Germania, Gran Bretagna, Italia e Spagna - sono raddoppiati una prima volta fra il 2001 e il 2006 (portando a una punta massima del 62,9% il rapporto costi-ricavi lordi, toccata dal comparto distributivo francese, in base ai dati appunto del Cnc-Centre national de la cinématographie) e quasi una seconda volta nel successivo quinquennio, procedendo assai più speditamente nella loro curva di crescita di quanto fossero in grado di fare quelli in produzione e i proventi dell'esercizio26.

In merito alle risorse investite dall'industria cinematografica sul mercato nazionale (prevalentemente con le sue case di distribuzione) le prime stime presuntive ne collocano la spesa per promuovere le nuove pellicole prodotte fra 73 e 75 milioni di euro; monte cui si dovrebbero sommare altre uscite per almeno 5 milioni destinate alle analisi, agli studi e ai sondaggi di mercato, dove spiccano gli investimenti in Cinetel e Audimovie, i due principali strumenti d'osservazione costante e permanente sull'andamento nelle sale e sulle ricadute della pubblicità diffusa sui grandi schermi (oltre ad Audiocinema, della Rai, per monitorare la risposta del pubblico sia in generale sia ai propri film prodotti o a quelli distribuiti, comprese le campagne promozionali gestite da Sipra).
Negli Stati Uniti, secondo gli ultimi dati rilevati dall'organizzazione dei produttori Mpaa (Motion Picture Association of America) l'attività di marketing assorbe oggi risorse pari al 35% di quelle investite nell'anno in tutti gli oltre 600 titoli per la loro lavorazione. E la tendenza a salire mostrata nelle ultime stagioni in Italia - così come in Francia, Spagna, Germania e Gran Bretagna - dagli investimenti per la promozione dei film nazionali va anche addebitata in buona misura proprio al volume dei capitali riversati in questa attività dalle filiali europee delle majors statunitensi, a integrazione verticale, tuttora tese a difendere - e se possibile a rafforzare ulteriormente - la leadership conquistata da tempo
sul mercato distributivo. In proposito il regista Emir Kusturica cita spesso una battuta del suo film Gatto nero, gatto bianco: «Se non ottieni ciò che vuoi con il denaro, lo puoi avere con molto denaro».
Non va peraltro dimenticato che il film italiano si trova a competere nell'anno sul mercato della distribuzione con un numero di opere straniere almeno doppio.

Operazioni di marketing e co-marketing. L'impegno a catturare sempre più l'interesse del pubblico da parte dei distributori è contestualmente terreno propizio per lo sviluppo di operazioni di marketing da parte delle aziende attive soprattutto nel largo consumo e nei servizi. In genere le imprese che investono in product placement accompagnano con proprie iniziative commerciali o promozionali - definite appunto di co-marketing - l'uscita dei film. Altre volte il lancio di un titolo viene affiancato da operazioni di branded entertainment: invece di collocarsi dentro al contenuto, la marca pone in qualche modo (ad esempio promuovendo un concorso a premi fra gli spettatori o mettendo in palio accessi gratuiti) il film sotto il proprio "ombrello".
Una rilevazione specifica in merito al valore economico di queste pratiche promozionali, che stanno registrando applicazioni in graduale crescita, appare materialmente poco praticabile. Si dispone soltanto di valutazioni di stima elaborate dalle agenzie di media placement che ne indicano l'impatto per il 2010 in circa 10 milioni di euro.

Pubblicità dei network multimediali. Nel terzo bacino di raccolta delle risorse si concentrano gli investimenti che i maggiori gruppi televisivi e di telecomunicazione destinano allo sviluppo delle loro piattaforme e alle campagne di lancio per le nuove offerte di contenuti o applicazioni di cinema. Valgono a titolo di riferimento le recenti promozioni per l'introduzione dei canali tematici da parte di Rai e Mediaset nella seconda fase del processo di switch-off, avvenuto con la conversione dalla tecnica analogica a quella digitale delle trasmissioni televisive in gran parte delle regioni italiane; a sostegno della conseguente istituzione di servizi tv on demand (quali Premium Net di Mediaset o La7d) in digitale; in occasione della creazione di nuove piattaforme satellitari come Tivù, riservata anche alla visione in chiaro, di cui Rai e Mediaset sono azionisti paritari al 48,25% insieme a Telecom Italia Media con il 3,50%; per reclamizzare l'innovazione nelle proposte di pay tv, in modalità prepagata ed easy pay, specifiche per genere (Sky e Mediaset); o a supporto dell'estesa e continuamente aggiornata disponibilità sui videotelefoni mobili di film e trailer di recente produzione.
In tutte le operazioni (dal valore approssimativo di 25 milioni di euro) è stata usata come catchline la parola cinema ed è stata agitata quale autentico catchfly - acchiappamosche, secondo il linguaggio dell'advertising - la promessa di una visione più tempestiva che mai dei film top della stagione in corso. Estremamente significativa in proposito è la promozione dedicata alla trasmissione in anteprima e in esclusiva di 5 minuti di Boris - Il film di Giacomo Ciarrapico, Mattia Torre, Luca Vendruscolo, alla vigilia della prima proiezione nelle sale (il 1° aprile), con la quale Sky Italia ha pubblicizzato il suo canale Sky Cinema 1 HD. Nemmeno il pubblico di eventi sportivi - in particolare del calcio proposto in diretta - supera del resto la platea richiamata dalla programmazione cinematografica.

Promozione del prodotto cinema. L'afflusso di capitali nel comparto distributivo ha poi il suo quarto e importante centro di gravità nel supporto ad attività ed eventi di promozione che accompagnano i titoli in prima uscita nel loro approccio al mercato. Il capitolo di maggior rilievo riguarda festival, rassegne e concorsi, che per volume e complesso di manifestazioni potrebbero essere considerati ormai in ambito cinematografico quasi un comparto a sé.
Un primo censimento condotto nel 2008 dall'Oifec-Osservatorio Italiano Festival ed Eventi Culturali - promosso dall'Associazione Fanatic About Festivals di Bologna, che organizza da quell'anno il locale Festival of Festivals cinematografico - aveva contato ad esempio 887 appuntamenti all'anno sul territorio nazionale, 273 dei quali dedicati alla settima arte (oltre a 281 di musica, 140 di cultura, 136 di teatro, 53 di scienze più altri quattro di varia natura). L'anno successivo lo stesso survey ha accertato invece sul territorio nazionale 927 avvenimenti, registrando la conquista della leadership da parte del cinema con 284 avvenimenti.
Una nuova ricerca svolta successivamente da Guido Guerzoni, docente di Economia sociale all'università Bocconi di Milano, aveva tuttavia registrato un sensibile incremento dell'organizzazione di queste kermesse culturali e artistiche, calcolandone il numero complessivo in quasi 1.200. Ulteriori e più recenti studi dello stesso docente e di altricolleghi hanno in seguito portato questa stima oltre la soglia di 1.300. Ora è stato avviato dall'Oifec un terzo censimento27.
Tutto questo lavoro di rilevazione e approfondimento è servito a valutare anche la portata delle risorse finanziarie impiegate al servizio di tali manifestazioni e la loro provenienza. È stato possibile ad esempio stimare gli investimenti complessivi in 400 milioni di euro, con una netta prevalenza di eventi a basso budget - il 37% comporta una spesa inferiore a 50 mila euro - e una ristretta cerchia di appuntamenti ad alto impegno economico: 44, pari al 4,76%, vengono realizzati con costi superiori a 2 milioni.

Per l'allestimento dei 284 festival cinematografici si parla di un "fabbisogno" di pertinenza pari a circa 125 milioni di euro, coperto per il 67% delle entrate riportate a bilancio (oltre 83 milioni) dal supporto pubblico, per il 9% (poco più di 11 milioni) dai contributi di natura privata, per l'8% dai proventi delle sponsorizzazioni (10 milioni) e per la restante quota del 16% (circa 20 milioni) dai ricavi di varie fonti d'attività, la cui parte prevalente deriva comunque dalla vendita di biglietti d'ingresso. Riferite alla media dei valori rilevati, le percentuali presentano tuttavia una valenza quasi esclusivamente statistica, data la realtà quanto mai frastagliata delle rassegne: da manifestazioni di prima grandezza quali la Mostra Internazionale d'Arte Cinematografica di Venezia e il Festival Internazionale del Film di Roma - con budget superiori a 10 milioni di euro - si passa a rassegne di dimensioni economiche anche di 400 volte inferiori28

EROGAZIONI LIBERALI E SPONSOR
L'apporto per 21,2 milioni di euro sotto forma di contributi (quasi 11,2 milioni) e sponsorizzazioni (10 milioni) in festival e rassegne rappresenta nella sua quasi totalità l'investimento che i soggetti privati apportano alla promozione cinematografica. I primi corrispondono in pratica a erogazioni liberali, che provengono in larga misura da società del settore finanziario e in parti trascurabili da aziende dell'industria o del commercio, al contrario di quanto si registra invece per le sponsorizzazioni.
Un quadro rappresentativo delle erogazioni liberali per la cultura è fornito dal MiBac, quale destinatario della comunicazione ufficiale cui è tenuto sia chi le effettua sia chi ne beneficia, dal momento che consentono di godere di significativi incentivi fiscali. Nel 2009, ultimo anno cui risale la documentazione del dicastero, sono state pari complessivamente a 29,43 milioni di euro, in flessione quasi del 7% rispetto al 2008 (31,64 milioni), e quelle disposte a favore in particolare delle attività di spettacolo sono ammontate a 17,1 milioni per una quota corrispondente al 58% (era al 57% nel 2008 e al 66% nel 2007), contro i 12,4 milioni di quelle destinate al patrimonio e alle attività
culturali29.
I rendiconti del MiBac non consentono nell'ambito dello spettacolo ulteriori scomposizioni del flusso di risorse. Incrociando alcuni dati, si possono tuttavia ricavare tre indicazioni di carattere generale: l'incidenza superiore al 50% di quattro soli soggetti nella destinazione delle liberalità, con le fondazioni dei Teatri alla Scala (5,7 milioni) e San Carlo (2 milioni) e dell'Accademia Nazionale di Santa Cecilia (2,1 milioni) a precedere la Fondazione Sorrento (0,9 milioni), che insieme con gli enti territoriali campani è fra l'altro uno dei partner finanziari delle Giornate Professionali di Cinema di Sorrento; la corrispondenza territoriale fra eroganti e beneficiari, con Lombardia, Lazio, Campania, Emilia Romagna e Piemonte ai primi posti per importo, come già lascia intuire il peso delle quattro istituzioni maggiormente beneficiate; infine il ruolo delle società finanziarie (istituti di credito, fondazioni bancarie e imprese assicurative) che contribuiscono per il 39,8%, contro il 51,2% di tutti gli altri soggetti30.
Complice la generalizzata stagnazione dell'economia, al calo del 7% delle erogazioni liberali si è affiancato il decremento di quelle a opera delle 88 fondazioni di origine bancaria. Sono scese nella loro globalità da 1,67 miliardi del 2008 (quando si erano già ridotte rispetto al monte di 1,71 miliardi nel 2007) a 1,38 miliardi nel 2009 e si è compresso in particolare il gettito delle contribuzioni per "arte, attività e beni culturali" - di gran lunga il più intenso degli ambiti d'azione - passato da 524,3 milioni per 12.856 interventi del 2007 a 513,1 milioni e 10.700 stanziamenti nel 2008 e ancora a 408,0 milioni e 9.103 finanziamenti nel 2009, con una media per investimento pari nei tre anni rispettivamente a 40,8 mila, 47,9 mila e 44,8 mila euro.
È declinato soprattutto l'apporto specifico dedicato a "musica, teatro, cinema e danza", con una perdita di valore nel triennio di 13,6 milioni di euro, una flessione del numero di operazioni (-172) e del loro ammontare medio (da 39,9 mila a 37,0 mila euro)31.

Nel frattempo prosegue anche il contenimento delle sponsorizzazioni, vasto capitolo di interventi dove compaiono main sponsor (quelli principali), sponsor partner e sponsor tecnici, che in genere contribuiscono in natura - secondo una formula contemplata anche dalla normativa sulle erogazioni liberali - con la fornitura di materiale o convenzioni di favore (dal servizio auto a quelli di telecomunicazione o food & beverage, dagli sconti alberghieri per l'ospitalità all'allestimento delle sale di proiezione o d'incontro). Secondo l'ultimo Rapporto annuale di Federculture, il valore complessivo per tutto il settore della cultura e dello spettacolo fra il 2009 e il 2010 è precipitato da 258 a 181 milioni di euro, con un trend nettamente più negativo (-29,8%) di quello accusato dall'investimento globale degli sponsor - comprese cioè le attività sociali e di solidarietà e lo sport - con la sua discesa del 9,6% da 1.518 a 1.454 milioni di euro32.
Anche in questo caso, sussiste un netto divario nell'entità dei contributi ricevuti dalle poche manifestazioni di grande spicco, a carattere internazionale, rispetto alle somme erogate a favore degli eventi d'impatto più circoscritto. La Mostra di Venezia e il Festival di Roma costituiscono ad esempio forti poli d'attrazione, con la partecipazione di gruppi industriali e finanziari agli investimenti per alcuni milioni, quantunque sia sempre necessario fare la debita distinzione fra pura sponsorship e altre operazioni in frequente sovrapposizione ma di natura diversa, ossia di co-marketing o di naming (caso esemplare la location Lancia Café al Lido veneziano). Rimarchevole anche la differenza d'atteggiamento fra alcuni grandi e convinti investitori privati, che mantengono costanti i loro interventi articolandoli spesso in più forme (come il gruppo assicurativo FonSai che sostiene a Torino sia il Museo Nazionale del Cinema sia il Torino Film Festival), e quelli - in larghissima maggioranza - autori di operazioni una tantum, meno idonee a stabilire proficue collaborazioni come avviene in presenza di rapporti più stabili.

9Pagine 96-106 di Rapporto 2009. Il Mercato e l'Industria del Cinema in Italia (Fondazione Ente dello Spettacolo, Roma 2010).
10Lo stato di avanzamento nell'erogazione dei contributi avviene in cinque fasi, con versamenti pari di volta in volta al 20% dell'importo totale riconosciuto: prima dell'inizio delle riprese; a inizio riprese; a metà riprese; a fine riprese; al momento della concessione del visto censura.
11Study on the Role of Banks in the European Film Industry a cura di Thierry Baujard, Marc Lauriac, Marc Robert e Soizic Cadio della società di ricerca Peacefulfish consultancy for financing the content industry per il programma Media dell'Unione Europea (Bruxelles, 2009, 235 pagine) su 32 Paesi europei.
12Testo di riferimento sulla gestione finanziaria delle imprese e del credito nell'attività cinematografica è comunemente considerato il libro La finanza del cinema. Economia e mercato, bilancio e fiscalità, finanziamenti e risk management a cura di Mario La Torre, docente di Economia degli intermediari finanziari e Direttore del Master Farm - Film Art Management all'Università "La Sapienza" di Roma, edito dalla casa editrice dell'Abi-Associazione Bancaria Italiana, principale organismo di rappresentanza degli istituti di crediti (Bancaria Editrice, Roma, 2006, 288 pagine). La Torre ha curato con Gian Marco Committeri, su incarico del MiBac-Ministero per i Beni e le Attività Culturali, l'estensione della legge sul credito d'imposta e sul tax shelter in favore della produzione cinematografica, entrata in vigore lo scorso luglio.
13Il pricing nel credito cinematografico di Sabrina Leo, ricercatrice in Gestione bancaria e finanziaria presso il dipartimento Banche, Assicurazioni e Mercati della facoltà di Economia dell'Università "La Sapienza" di Roma (Roma, maggio 2009).
14Relazione annuale della Banca d'Italia - Anno 2009 (Banca d'Italia, Roma, 2010).
15Sulla valutazione delle componenti di rischio pesano in particolare le nuove regole per il sistema creditizio europeo introdotte con la cosiddetta normativa Basilea 2 (capitolo Pillar 1) sugli accantonamenti patrimoniali obbligatori, a fronte dei quali sono stati adottati appunto nuovi criteri di rating estimativo.
16I dati sono tratti dal bilancio relativo all'esercizio 2010. La quota di maggioranza (73,85%) di Artigiancassa, che ha sede a Roma, è detenuta dalla Banca Nazionale del Lavoro che fa capo al gruppo francese Bnp Paribas, mentre la restante partecipazione del 26,15% è detenuta da Agart, società rappresentante delle Confederazioni nazionali dell'artigianato. L'istituto si è aggiudicato la gara d'affidamento per la gestione del Fondo Unico per lo Spettacolo (Fus) indetta nel 2007 per quanto concerne il comparto cinematografico dal MiBac, ereditando così il ruolo storico esercitato fin dagli anni Sessanta dalla sezione di credito speciale per il cinema della stessa Bnl.
17Le attività attinenti al programma di cartolarizzazione per il recupero dei crediti pregressi, relativi ai contributi pubblici in regime Fus erogati in passato, sono attuate in base alla convenzione stipulata con il MiBac e regolate dal decreto ministeriale del 12 aprile 2007; l'attivazione delle procedure e la conduzione della gestione amministrativa fanno tuttavia capo, in affidamento, a Cinecittà. Alla definizione dei finanziamenti concessi è legata la riacquisizione della titolarità del 100% dei diritti di sfruttamento economico dei film. Per le opere sostenute prima del 31 dicembre 2006 sono previste ad esempio tre fasce progressive di cartolarizzazione delle contribuzioni (tra 0 e 30%; dal 30% al 60%; tra 60% e 99%) in rapporto alle quote di rimborso già effettuato, con recuperi fissati a quote susseguenti pari rispettivamente al 35%, al 15% e al 5% della parte di erogazione non ancora restituita.
18Il divieto a ogni forma di promozione dei prodotti da fumo risale alla legge numero 165 del 10 aprile 1962. Nel ribadirlo, il decreto ministeriale del 30 luglio 2004 "Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di marchi e prodotti nelle scene di un'opera cinematografica product placement" emanato dal MiBac ha anche escluso l'applicazione del product placement per «i medicinali che necessitano della prescrizione medica» e per «i prodotti alcolici se associati a minori e/o alla guida in stato di ebbrezza» (oltre che a «rappresentare qualsiasi situazione che ne incoraggi il consumo»).
19Stime tratte dal paper Il product placement nel mondo, redatto da Eta Meta Research, laboratorio di studi e ricerche della società di consulenza e marketing Meta Comunicazione di Milano.
20Product placement specifici e generici: impatto sull'audience e implicazioni per la costruzione delle politiche di branding di Giacomo Gistri e Virginia Rum, docenti del dipartimento di Economia aziendale all'Università di Pisa (Atti del VI Congresso internazionale di Marketing Trends - Parigi 26-27 gennaio 2007; raccolta dell'Università Ca' Foscari di Venezia, 2008).
21Un film può essere considerato come una vetrina in allestimento? di Giacomo Gistri, docente di Marketing della comunicazione al dipartimento di Economia aziendale dell'Università di Pisa («Ticonzero», 75, Roma 2007). Va altresì osservato che il product placement appare per gli investitori particolarmente vantaggioso dal punto di vista economico, in quanto i loro prodotti possono avvalersi del supporto di importanti testimonial a costi sensibilmente ridotti rispetto a quelli comportati da una prestazione diretta in una tradizionale campagna pubblicitaria. Il problema principale che può insorgere con attori che godono di particolare notorietà è rappresentato semmai dalle loro precedenti attività in qualità di testimoni nell'advertising tradizionale, che possono averne indotto l'identificazione da parte del pubblico (il fenomeno viene definito tecnicamente endorsement) nei marchi o nei prodotti promossi con la loro immagine.
22Il brand placement: strategia ed opportunità nei film italiani di Andrea Rea (docente area Marketing Sda Bocconi e "La Sapienza" di Roma) e Simona D'Antone (PhD Student, facoltà di Economia de "La Sapienza" di Roma), ricerca pubblicata sulla rivista «Economia & Management» (5, 2009, Rcs-Sda Bocconi, Milano).
23Mette conto segnalare che l'introduzione del product placement retribuito ha aperto una controversa ancorché latente questione di carattere legale e amministrativo in merito all'eventuale riconoscimento da parte dei produttori di una quota rappresentante i diritti d'immagine ai testimonial coinvolti. Qualora andasse soggetta a una regolamentazione, la pratica della retrocessione creerebbe i presupposti per un'ulteriore e ancora più complessa trattazione della materia sul fronte del cosiddetto barter.
24I dati d'expertise di fonte aziendale sono tratti dal Report di PQ Media, Propaganda Gem e StageUp-Osservatorio di Pavia; le indicazioni delle case di produzione da Product placement ("I quaderni dell'Anica", Ufficio Studi Anica, Roma 2009); le percentuali secondo le caratteristiche tipologiche degli inserimenti dalla ricerca indicata alla nota 15.
25Cinema et concurrence (Rapport pour le ministére de l'Économie, de l'industrie et de l'emploi ed le ministére de la Culture et de la communication), a cura di Anne Perrot, vicepresidente del Conseil de la concurrence, e Jean-Pierre Leclerc, presidente della Section del Conseil d'Etat (Republique de France, Parigi, 2008).
26Le Droit des auteurs dans le domaine cinématographique: Coûts, recettes et transparence di René Bonnell (Parigi, 2009) e Rapport du groupe de travail sur le modèle économique du cinéma numérique a cura del Cnc-Centre national de la cinématographie (Parigi, 2008).
27Effetto Festival. L'impatto economico dei festival di approfondimento culturale di Guido Guerzoni, docente di Management dei beni culturali alla Bocconi di Milano e di Economia dello spettacolo allo Iuav di Venezia, edito da Strumenti per la Fondazione Carispe-Cassa di Risparmio di La Spezia, La Spezia 2009).
28Città in festival. Nuove esperienze di marketing territoriale a cura di Marco Paiola e Roberto Grandinetti (FrancoAngeli Editore, Milano, 2009) e Se il festival è d'impatto. Gli effetti economici degli eventi festivalieri di Giulia Agusto («Ticonzero», 8, 2008).
29Le erogazioni liberali sono regolate dalla legge numero 342 del 21 novembre 2000 (articolo 36) in base all'articolo 9 della Costituzione: «La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e della ricerca scientifica e tecnica. Tutela e valorizza il patrimonio storico e artistico della nazione». Il loro regime tributario è fissato dal Tuir-Testo Unico delle imposte sui redditi (Dpr- Decreto del Presidente della Repubblica numero 917 del 1986) e prevede che in qualità di liberalità in denaro o in natura a favore del settore pubblico o del settore privato no profit possono costituire fiscalmente, a seconda della tipologia del soggetto erogatore, oneri deducibili dal reddito (imprese; articolo 100, comma 2, lettera "m") o oneri deducibili dall'imposta sul reddito (persone fisiche ed enti non commerciali; articolo 15, comma 1, lettera "h"). Le procedure di comunicazione al MiBac sono state invece rimodulate con il decreto dello stesso dicastero del 19 novembre 2010.
30Erogazioni liberali per la cultura in Italia nell'anno 2009 a cura dell'Ufficio Studi del Ministero per i Beni e le Attività Culturali (MiBac, Newsletter numero 5, 2010).
31Quindicesimo rapporto sulle fondazioni di origini bancarie a cura dell'Acri-Associazione di Fondazioni e di Casse di Risparmio (supplemento al numero 3, 2010 della rivista «Il Risparmio», Roma, novembre 2010).
32Una rilevazione dei dati relativi al periodo 2001-2007 è contenuta nello studio Indagine sulle imprese che investono in cultura: risultati ed analisi dei comportamenti aziendali di Paolo Bertani («Tafter Journal», settembre 2009).

 

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